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信立品研究B2B企業(yè),在不確定性時代,唯有品牌力量才能增強企業(yè)生命力。

點擊次數(shù):1217  更新時間:2022-10-31

信立品

品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)


2022年7月29日,國家發(fā)展改革委等七部門聯(lián)合發(fā)文《新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,指出品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征,加快品牌建設(shè),發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,是促進強大有韌性的國民經(jīng)濟循環(huán)體系、加快構(gòu)建新發(fā)展格局的現(xiàn)實路徑。


并給出了品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo):


到2025年,品牌建設(shè)初具成效,品牌對產(chǎn)業(yè)提升、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng)建的引領(lǐng)作用更加凸顯,基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系,品牌建設(shè)促進機制和支撐體系更加健全,


培育一批品牌管理科學(xué)規(guī)范、競爭力不斷提升的一流品牌企業(yè),形成一批影響力大、帶動作用強的產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌,


中國品牌世界共享取得明顯實效,人民群眾對中國品牌的滿意度進一步提高。


到2035年,品牌建設(shè)成效顯著,中國品牌成為推動高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐,形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌,


布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成,中國品牌綜合實力進入品牌強國前列,品牌建設(shè)不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

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品牌建設(shè)的實施路徑


俗話說,如果你不知道目的地,又怎么知道何時到達?每個品牌都要有目標(biāo),B2B企業(yè)如何建立品牌目標(biāo)?


首先,我們要知道B2B企業(yè)品牌的起點。


所有品牌戰(zhàn)略的起點是弄清楚公司代表什么。起點應(yīng)建立在以顧客分析、競爭者分析和自我分析為依據(jù)。內(nèi)部和外部的市場分析是創(chuàng)造品牌的第一步,在確定品牌價值之前,要回答以下問題:

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品牌建立以理解產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵屬性,了解并預(yù)測顧客的需求為起點。 


第二,我們要知道B2B企業(yè)品牌的切入點


B2B品牌怎么做?要么更好,要么不同。


產(chǎn)品要想做得更好特別困難,因為創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)的能力和資金并不是所有的企業(yè)都具備。做到不同,相對而言,難度小些,找到一種使自己與眾不同的方法總要容易一些。


成為最好并不是目的,也不是戰(zhàn)略。品牌定位,是在有效的細分市場中占有一個強有力的、差異化的品牌價值。這個品牌定位應(yīng)該非常清晰、簡潔,能吸引顧客的關(guān)注和選擇,


品牌定位是為了創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)術(shù),是市場營銷戰(zhàn)略的核心。定位要包含品牌價值,并展示差異化。要解釋顧客為什么購買我們的產(chǎn)品而不是競爭者產(chǎn)品。


品牌定位需要回答以下問題:


你打算針對誰定位?


你打算向誰營銷產(chǎn)品?


你希望和需要什么?


你的定位基于什么樣的顧客洞察?

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第三,我們要知道B2B企業(yè)品牌的落腳點


品牌的目標(biāo)是品牌使命。為了明確目標(biāo),就需要構(gòu)建符合公司愿景和使命的品牌使命陳述。


品牌使命陳述是品牌背后的指導(dǎo)思想。它必須清晰、擁有遠大抱負,但同時,它又是可以實現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)。這使得品牌具有真實性。對所有管理者和員工而言,品牌使命就是一個標(biāo)桿,為顧客和員工指明方向。


如德國軟件公司思愛普SAP的品牌使命陳述:SAP使工作成為更有個人樂趣和更有價值的體驗。


反映的品牌價值是:全球文化、對個人的尊重、誠實、合作關(guān)系和積極進取。


許多B2B公司的品牌化戰(zhàn)略失敗,就是沒有找到品牌的目標(biāo),企業(yè)很多時候偏離了方向。


B2B企業(yè)品牌建設(shè)的實施方法


一、成分品牌化


B2B企業(yè),成分品牌化是最具前途的品牌化戰(zhàn)略之一。它是指產(chǎn)品的主要成分或配方具有自己獨特的品牌識別。我們所熟悉的成分品牌化的品牌,有英特爾、特弗龍、杜比、萊卡等。


但在進行成分品牌化時,最重要的方面是該成分應(yīng)該占最終產(chǎn)品的主要部分。如英特爾處理器是個人電腦的心臟,杜比音響是音樂的最高境界,而有特弗龍的不粘鍋才是好鍋。


成分品牌化,能夠讓消費者感知其成分的重要性和相關(guān)性。對于一般的B2B企業(yè),通過品牌聯(lián)盟的方式實現(xiàn)強強聯(lián)合,也是成分品牌化的一種有效方法。


如我們服務(wù)的客戶三新文化,可以與圖書館聯(lián)合打造三新讀書服務(wù)品牌,通過在圖書館內(nèi)持續(xù)開展有影響力的閱讀活動,在讀者心中樹立三新文化書香使者的品牌形象,通過從一個賣書者的身份到傳播知識的華麗轉(zhuǎn)身,從而達到與圖書館進行長期合作的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。


成分品牌化的常規(guī)的方式是在最終產(chǎn)品上用顯著的標(biāo)識和符號清晰地加以標(biāo)明,讓顧客明白產(chǎn)品中包含了這一品牌。三新文化可以通過聯(lián)合讀書營銷計劃,將三新品牌與圖書館品牌共同傳播。


二、網(wǎng)上品牌化


互聯(lián)網(wǎng)對所有企業(yè)而言都代表著無限的機會,但幾乎所有的B2B企業(yè)網(wǎng)站業(yè)績低下?;ヂ?lián)網(wǎng)是用戶收集信息和參考資料的最重要來源方法,B2B企業(yè)網(wǎng)站,應(yīng)是企業(yè)之間的溝通平臺。網(wǎng)站上要提供與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的知識信息。


企業(yè)做好知識輸出、價值觀輸出,讓用戶通過受密碼保護的方式接觸到各種有價值的產(chǎn)品知識和信息。網(wǎng)上品牌化,對于任何企業(yè)來講,都可以實現(xiàn),因為不再受到企業(yè)規(guī)模和資金的限制。


網(wǎng)上品牌的建立可以為企業(yè)提供兩大重要優(yōu)勢:


一是信息,可以讓用戶持續(xù)獲得最新信息,無邊界的業(yè)務(wù)流程和精確的信息是任何在線生意的前提條件。每一次線上的展示都是一對一的品牌體驗,各種品牌印象的各處要素都在隨時發(fā)揮作用。同時,一個能夠傳遞品牌價值的網(wǎng)站能夠讓所有的訪問者都能夠感受到品牌的力量。


二是情感。一個真實的品牌必須使其顧客感知到獨特性。品牌既提供功能利益,也提供情感利益,它是一種承諾。情感利益最重要。人往往在10秒鐘之后注意力就無法集中,為了獲得足夠多的訪客,將情感訴求與相關(guān)和有趣的內(nèi)容相結(jié)合就顯得格外重要。


但大多數(shù)的B2B企業(yè)網(wǎng)站,只是關(guān)于產(chǎn)品的介紹,乏味。


B2B網(wǎng)站另一個重要方面就是要在第一時間被目標(biāo)顧客找到!所以,要對網(wǎng)站進行優(yōu)化,出現(xiàn)在搜索引擎的首頁上。

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三、社會品牌化


企業(yè)公民和企業(yè)社會責(zé)任,是以改善企業(yè)整體形象為目的的品牌傳播活動。涉及到企業(yè)對待員工的方式,對待環(huán)境保護的生產(chǎn)過程。企業(yè)責(zé)任的行為多種多樣,從社會贊助到完全符合社會和生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的公司管理、生產(chǎn)以及和供應(yīng)商的關(guān)系等。


作為品牌管理的一部分。企業(yè)社會責(zé)任的目標(biāo)是:


使利益相關(guān)者的價值最大化;


與競爭者實現(xiàn)差異化;


激發(fā)和強化投資者的信心;


整合通向?qū)iT知識網(wǎng)絡(luò)和決策制定者的路徑。


社會責(zé)任排名領(lǐng)先的B2B公司有惠普、微軟、IBM、3M、UPS、聯(lián)邦快遞、通用電氣。


現(xiàn)在,有很多環(huán)保公益活動,如世界地球日、世界水日等,政府也在打造綠水青山就是金山銀山,在我們服務(wù)的客戶山虎涂料所在地,嘉魚縣正在開展“打好藍天、碧水、凈土保衛(wèi)戰(zhàn)”在目前園區(qū)進行環(huán)保整治的過程中,山虎涂料就可以開展一系列的公益活動,與政府相關(guān)部門一起,承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任,如成立山虎環(huán)保志愿小組,參與園區(qū)的環(huán)保整治工作,同時,加大傳播聲量,讓政府聽得到,讓群眾看得到,從而在客戶心中樹牢品牌形象。


越來越多的人開始在購買、投資或作出決策時,會考慮關(guān)于企業(yè)社會和環(huán)境責(zé)任的記錄,履行社會責(zé)任的企業(yè)會對潛在顧客和投資者產(chǎn)生越來越大的吸引力。社會化品牌是B2B企業(yè)實現(xiàn)高度社會責(zé)任的主要途徑。

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四、通過口碑樹立品牌


對于B2B企業(yè),口碑是分享經(jīng)驗的簡單方法,卻是口碑營銷的依據(jù)。這是因為人們相信自己信任的人。


口碑營銷的基本原則就是:做的要比說的好。


只有卓越的用戶體驗才能激發(fā)傳播效果。一個令人感動的品牌價值聽起來很不錯,但如果做的卻不能超越或者符合顧客的預(yù)期,就會讓顧客失去信任。只有當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)可以提供真正值得談?wù)摰墓适聲r,口碑營銷才能成功。


因此,產(chǎn)品或服務(wù)需要有令人興奮或者感動的、創(chuàng)新的、強調(diào)個人體驗的、復(fù)雜的、昂貴的等特點,通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)累積顧客的滿意度。


對于B2B企業(yè)的顧客而言,大多是行業(yè)內(nèi)彼此有著緊密聯(lián)系的朋友,他們的口碑決定了品牌的未來。如山虎涂料針對鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的客戶,這些客戶都在鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會內(nèi),大家互相認識,互相學(xué)習(xí),互相走訪,這是口碑營銷的最佳環(huán)境。


當(dāng)然,口碑營銷最重要的方面還是要控制負面的聲音,并創(chuàng)造積極的關(guān)注取代不利的議論。

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如何檢驗B2B企業(yè)品牌建設(shè)成果?


品牌建設(shè)的原則: 


1、清晰性,清晰性是指顧客、員工、供應(yīng)商等都能夠清楚的理解公司的品牌價值。如果企業(yè)的品牌價值是模糊的,那么品牌就不可能在受眾大腦中留下印記。


2、一致性,品牌的一致性是指品牌在所有的接觸點上保持品牌價值的統(tǒng)一,如在產(chǎn)品、營銷渠道、員工銷售話術(shù)、售后服務(wù)態(tài)度、社會責(zé)任、員工關(guān)愛等,都是統(tǒng)一的品牌價值觀,表里如一,言行一致。


3、持續(xù)性,持續(xù)性是指品牌不應(yīng)隨意改變其品牌價值,一個企業(yè)的品牌價值不斷的改變,不僅不能讓受顧客記住,同時,還能留給顧客一種不值得信任的印象。


4、可視性,可視性是指應(yīng)該讓目標(biāo)受眾能夠看到品牌及其相關(guān)信息,增加品牌在顧客眼中的曝光,從而占據(jù)顧客心中的一席之地。


5、真實性。品牌的真實性是指企業(yè)中所有員工的思想和行為都與品牌價值相符。


總結(jié)

品牌強則經(jīng)濟強,經(jīng)濟強則國家強!品牌力量來自于顧客腦海中的品牌認知。品牌認知是消費者長期以來學(xué)習(xí)、感受、聽到、看到以及體驗到的東西,品牌認知的不同效果反映在消費者對品牌營銷所有方面的感知、偏好和行為上,是顧客由產(chǎn)品和服務(wù)所能聯(lián)想起的一整套積淀的價值。B2B品牌化的關(guān)鍵是通過各種途徑激發(fā)顧客深刻的情感反應(yīng)。


武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體,致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力,以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命,幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事,傳播品牌精神,設(shè)計品牌形象,建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。

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