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愿景與使命陳述——信立品關(guān)于企業(yè)品牌發(fā)展的頂層思考

點(diǎn)擊次數(shù):1269  更新時間:2022-10-31

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一提到企業(yè)愿景和使命,回響在大都數(shù)人頭腦中的可能是“世界一流”、“領(lǐng)先品牌”或者“奉獻(xiàn)社會”、“引領(lǐng)行業(yè)”等口號標(biāo)語,似乎都是飄在天上的“偉光正”,每家企業(yè)大同小異,看上去美好,卻難于落地,對企業(yè)的發(fā)展沒有實(shí)質(zhì)的作用,對企業(yè)員工而言更僅是掛在墻上的漂亮話。

 

那么,愿景和使命到底有沒有價(jià)值?回答這個問題,其實(shí)并不需要專業(yè)的知識,我們只需要跳出自己的思維定式,去了解那些成功的企業(yè)和企業(yè)家,從他們的成功分享中,我們就能得到清晰的答案。

 

華為的愿景是“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”,使命是“聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力,提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù),持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值”。

 

回顧華為近四十年的發(fā)展,無論是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)或者市場競爭力塑造,無一不是對愿景使命的最佳闡釋。


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華為在發(fā)展過程中,肯定遇到過很多的危機(jī),也遇到過很多的其他機(jī)會,但華為所有的戰(zhàn)略決策都是以愿景使命為標(biāo)尺,符合則堅(jiān)持,違背則放棄,正式這種充滿智慧和哲思的堅(jiān)守,讓華為避過了無數(shù)的陷阱誘惑。

 

例如在中國將近二十年的房地產(chǎn)發(fā)展狂潮中,華為完全有能力去掙這些“快錢”,但華為卻沒有做任何“萬物互聯(lián)”以外的事情,也正是這種堅(jiān)持,讓華為避過了很多科技公司“不務(wù)正業(yè)”帶來的損失,明確愿景,堅(jiān)守使命,做大做強(qiáng),最終成就全球一流企業(yè)。

 

還有很多成功的企業(yè)例子,例如國內(nèi)的小米、格力、京東,國外的微軟、亞馬遜、Facebook等,在企業(yè)家的無數(shù)陳述中,都在表達(dá)愿景和使命對企業(yè)發(fā)展的重要性。

 

回到開頭的話題,為什么很多人會認(rèn)為愿景使命無用呢?根本原因有兩點(diǎn),一是對愿景使命到底是什么以及如何操作不清楚,二是在國內(nèi)當(dāng)前的企業(yè)管理中,有太多的企業(yè)沒能領(lǐng)悟和使用愿景使命的力量。

 

接下來,我們從這兩點(diǎn),進(jìn)行拋磚引玉的探討。

 

所謂的愿景就是“我們想成為什么樣的企業(yè)”,而“使命”則是企業(yè)“存在的理由”。無論是愿景還是使命,關(guān)鍵在于是否可落地,在于能否獲得全體員工而不僅僅是老板自己的認(rèn)可。所以,真正意義上的愿景使命并不是老板或高層拍腦袋決定,更不是到網(wǎng)上摘抄別的企業(yè)表述。


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愿景使命不是文章修辭,也不是喊口號,華麗的文字如果與公司發(fā)展不能貼合,或者并不能讓全體員工所理解和認(rèn)同,那么,所謂的愿景使命就真的會成為掛在墻上的口號,除了被參觀外毫無價(jià)值,因?yàn)樗鼈儾⒉荒軐?shí)際指導(dǎo)公司的決策。

 

例如當(dāng)公司面臨重大決策時——如同“華為要不要多元化發(fā)展進(jìn)軍房地產(chǎn)”這種重大命題,在沒有清晰統(tǒng)一的“愿景使命”標(biāo)準(zhǔn)下,公司就不可能有統(tǒng)一的聲音,公司就可能產(chǎn)生內(nèi)耗,甚至做出錯誤的決策。

 


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使命的全稱其實(shí)是“使命陳述”,使命代表“企業(yè)存在的理由”,這個理由不僅僅是從企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的角度來定義的,而是從企業(yè)如何更好、更有意義地生存發(fā)展來構(gòu)建。

 

正如管理學(xué)大師德魯克所說,使命陳述的本質(zhì)是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”。社會職責(zé)只是其一,具體還應(yīng)包括企業(yè)的顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、市場和技術(shù)、企業(yè)生存發(fā)展與盈利能力、企業(yè)理念和自我認(rèn)知、企業(yè)公眾形象和員工關(guān)懷。

 

從這些內(nèi)涵而言,“使命”一詞很難全面概括,很容易造成誤解,而使命陳述更能精準(zhǔn)表達(dá)其內(nèi)容。那么,使命陳述所包括的內(nèi)容具體如何理解?

 

(1)顧客:企業(yè)的顧客是誰

 

(2)產(chǎn)品或服務(wù):企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么

 

(3)市場:從地域角度考慮,企業(yè)在哪些地區(qū)具有競爭力

 

(4)技術(shù):企業(yè)的技術(shù)緊跟時代步伐嗎

 

(5)關(guān)注生存、發(fā)展與盈利能力:企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長并獲得合理的財(cái)務(wù)收益嗎

 

(6)理念:企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、志向和倫理道德傾向是什么

 

(7)自我認(rèn)知:企業(yè)獨(dú)特的競爭能力或主要競爭優(yōu)勢什么?

 

(8)關(guān)注公共形象:企業(yè)是否對社會、社區(qū)和環(huán)境事項(xiàng)承擔(dān)責(zé)任

 

(9)關(guān)注員工:員工是企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)嗎?企業(yè)對員工有什么承諾?

 

我們來舉一個例子,這樣更容易理解如何完整準(zhǔn)確擬定一家企業(yè)的使命陳述。下面是世界知名企業(yè)戴爾公司的使命陳述——

 

成為世界上(3)最成功的的計(jì)算機(jī)公司(2),并為服務(wù)的市場提供最佳顧客體驗(yàn)(1),為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),戴爾滿足下列顧客期望:最優(yōu)質(zhì)量、領(lǐng)先技術(shù)(4)、具有競爭力的價(jià)格、個人和企業(yè)責(zé)任(6)、一流服務(wù)和支持、靈活的定制化能力(7) 、優(yōu)良的企業(yè)公民(8/9)和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性(5)。

 

其中的數(shù)字代表的就是戴爾公司在使命陳述中對應(yīng)表述的內(nèi)涵,從中我們可以發(fā)現(xiàn),戴爾的使命陳述并不是我們司空見慣的口號標(biāo)語,而是對公司各方面發(fā)展都具有規(guī)范作用的標(biāo)準(zhǔn)原則,

 

例如企業(yè)的核心競爭力——一流服務(wù)和支持、靈活的定制化能力。分析戴爾企業(yè)發(fā)展歷史,定制化正是其成功的關(guān)鍵;

 

例如企業(yè)的生存能力——財(cái)務(wù)穩(wěn)定性,正式基于該使命的堅(jiān)守,所以戴爾企業(yè)采取了穩(wěn)健的市場策略,拒絕高風(fēng)險(xiǎn)性投資,保障了企業(yè)幾十年的穩(wěn)定發(fā)展。


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我們可以說,使命陳述的九項(xiàng)內(nèi)容,是所有的企業(yè)發(fā)展都繞不開的重大問題,因此,確定企業(yè)使命以及愿景,本質(zhì)上絕不是表面文章,而是企業(yè)長青發(fā)展的定海神針,擁有愿景和使命的企業(yè),往往能夠更好的處理企業(yè)短期發(fā)展與長期戰(zhàn)略的矛盾問題,保證企業(yè)經(jīng)營目的的一致性,能夠?yàn)槠髽I(yè)配置資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn),塑造企業(yè)和諧的風(fēng)氣或組織氛圍。

 

更好地服務(wù)員工,幫助其識別企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,并防止員工在不了解企業(yè)前景的情況下開展活動。還便于將企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鹘M織結(jié)構(gòu),以便向企業(yè)內(nèi)各責(zé)任單位分配任務(wù),使企業(yè)目的具體化,將這些目的轉(zhuǎn)化為目標(biāo),從而使成本、時間和業(yè)績參數(shù)得以衡量和控制。

 

了解了愿景使命的內(nèi)涵及其價(jià)值后,我們再來探討如何制定有價(jià)值、可落地的企業(yè)愿景與使命陳述。

 

關(guān)鍵還是兩點(diǎn),一是專業(yè)性,二是共識性。專業(yè)性方面源于企業(yè)對所處行業(yè)、顧客、市場競爭、企業(yè)資源、社會環(huán)境等地充分認(rèn)識。而共識性則是指企業(yè)的愿景和使命陳述一定要取得全體員工的理解和認(rèn)可。

 

對于專業(yè)性,企業(yè)需要認(rèn)識到制定愿景和使命陳述的重要性,唯有如此,才能認(rèn)真謹(jǐn)慎對待,才愿意投入資源深入論證。當(dāng)然,企業(yè)既可以自行開展,也可以邀請專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司幫助。

 

共識性則是要求企業(yè)在擬定愿景和使命陳述的過程中,一定要全員參與,尤其是中層管理人員,讓每一位員工都對企業(yè)的愿景和使命陳述展開思考,并提出自己的觀點(diǎn)。

 

擬定的過程就是基于企業(yè)全體員工的共識,然后搭配專業(yè)的作業(yè)方法,經(jīng)過縝密的討論和推敲,最終確定的企業(yè)愿景和使命陳述。

 

共識性和專業(yè)性同等重要,無論是企業(yè)自身或者第三方負(fù)責(zé),都必須廣泛聽取員工的意見,只有每個員工都參與,才可能獲得最大的認(rèn)同,而唯有認(rèn)同,才能影響到每個員工的工作行為,從而發(fā)揮愿景與使命陳述的價(jià)值。

 

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但達(dá)成共識并不是說綜合所有員工的意見,也不是簡單的少數(shù)服從多數(shù),因?yàn)槊總€員工的知識能力和出發(fā)點(diǎn)都不一樣,提出的觀點(diǎn)既會有真知灼見,當(dāng)然也會有錯漏,因此企業(yè)決策層需要從這些繁雜的信息中進(jìn)行提煉和總結(jié),并在這一過程中保持與員工充分的溝通,引導(dǎo)全體員工深度思考,在正確的邏輯和友好的氛圍中,得到被大家廣泛認(rèn)可任何且符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律的最佳結(jié)論。

 

總結(jié)而言,明確企業(yè)愿景,就是給企業(yè)及所有員工一個清晰的奮斗目標(biāo),而使命陳述,則是為實(shí)現(xiàn)這一愿景,企業(yè)在奮斗過程中,對業(yè)務(wù)、客戶、市場、理念、社會責(zé)任等的堅(jiān)守以及對員工的承諾。

 

愿景代表企業(yè)的希望,能夠凝聚人心。而使命則能夠讓企業(yè)及所有員工在面臨抉擇困難時,擁有清晰的評判標(biāo)準(zhǔn),從而避免企業(yè)陷入迷茫,甚至做出錯誤的決策,保障企業(yè)長青發(fā)展。而這,無疑是每一位企業(yè)老板在思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時,不能逃避、不能應(yīng)付的最頂層內(nèi)容,同時也是所有員工希望從企業(yè)明確了解到的最基本內(nèi)容,唯有如此,企業(yè)老板才能定心,企業(yè)員工才能安心,企業(yè)發(fā)展才能穩(wěn)心。

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