愿景與使命陳述——信立品關(guān)于企業(yè)品牌發(fā)展的頂層思考
一提到企業(yè)愿景和使命，回響在大都數(shù)人頭腦中的可能是“世界一流”、“領(lǐng)先品牌”或者“奉獻(xiàn)社會”、“引領(lǐng)行業(yè)”等口號標(biāo)語，似乎都是飄在天上的“偉光正”，每家企業(yè)大同小異，看上去美好，卻難于落地，對企業(yè)的發(fā)展沒有實(shí)質(zhì)的作用，對企業(yè)員工而言更僅是掛在墻上的漂亮話。
那么，愿景和使命到底有沒有價(jià)值？回答這個問題，其實(shí)并不需要專業(yè)的知識，我們只需要跳出自己的思維定式，去了解那些成功的企業(yè)和企業(yè)家，從他們的成功分享中，我們就能得到清晰的答案。
華為的愿景是“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”，使命是“聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值”。
回顧華為近四十年的發(fā)展，無論是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)或者市場競爭力塑造，無一不是對愿景使命的最佳闡釋。
華為在發(fā)展過程中，肯定遇到過很多的危機(jī)，也遇到過很多的其他機(jī)會，但華為所有的戰(zhàn)略決策都是以愿景使命為標(biāo)尺，符合則堅(jiān)持，違背則放棄，正式這種充滿智慧和哲思的堅(jiān)守，讓華為避過了無數(shù)的陷阱誘惑。
例如在中國將近二十年的房地產(chǎn)發(fā)展狂潮中，華為完全有能力去掙這些“快錢”，但華為卻沒有做任何“萬物互聯(lián)”以外的事情，也正是這種堅(jiān)持，讓華為避過了很多科技公司“不務(wù)正業(yè)”帶來的損失，明確愿景，堅(jiān)守使命，做大做強(qiáng)，最終成就全球一流企業(yè)。
還有很多成功的企業(yè)例子，例如國內(nèi)的小米、格力、京東，國外的微軟、亞馬遜、Facebook等，在企業(yè)家的無數(shù)陳述中，都在表達(dá)愿景和使命對企業(yè)發(fā)展的重要性。
回到開頭的話題，為什么很多人會認(rèn)為愿景使命無用呢？根本原因有兩點(diǎn)，一是對愿景使命到底是什么以及如何操作不清楚，二是在國內(nèi)當(dāng)前的企業(yè)管理中，有太多的企業(yè)沒能領(lǐng)悟和使用愿景使命的力量。
接下來，我們從這兩點(diǎn)，進(jìn)行拋磚引玉的探討。
所謂的愿景就是“我們想成為什么樣的企業(yè)”，而“使命”則是企業(yè)“存在的理由”。無論是愿景還是使命，關(guān)鍵在于是否可落地，在于能否獲得全體員工而不僅僅是老板自己的認(rèn)可。所以，真正意義上的愿景使命并不是老板或高層拍腦袋決定，更不是到網(wǎng)上摘抄別的企業(yè)表述。
愿景使命不是文章修辭，也不是喊口號，華麗的文字如果與公司發(fā)展不能貼合，或者并不能讓全體員工所理解和認(rèn)同，那么，所謂的愿景使命就真的會成為掛在墻上的口號，除了被參觀外毫無價(jià)值，因?yàn)樗鼈儾⒉荒軐?shí)際指導(dǎo)公司的決策。
例如當(dāng)公司面臨重大決策時——如同“華為要不要多元化發(fā)展進(jìn)軍房地產(chǎn)”這種重大命題，在沒有清晰統(tǒng)一的“愿景使命”標(biāo)準(zhǔn)下，公司就不可能有統(tǒng)一的聲音，公司就可能產(chǎn)生內(nèi)耗，甚至做出錯誤的決策。
使命的全稱其實(shí)是“使命陳述”，使命代表“企業(yè)存在的理由”，這個理由不僅僅是從企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的角度來定義的，而是從企業(yè)如何更好、更有意義地生存發(fā)展來構(gòu)建。
正如管理學(xué)大師德魯克所說，使命陳述的本質(zhì)是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”。社會職責(zé)只是其一，具體還應(yīng)包括企業(yè)的顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、市場和技術(shù)、企業(yè)生存發(fā)展與盈利能力、企業(yè)理念和自我認(rèn)知、企業(yè)公眾形象和員工關(guān)懷。
從這些內(nèi)涵而言，“使命”一詞很難全面概括，很容易造成誤解，而使命陳述更能精準(zhǔn)表達(dá)其內(nèi)容。那么，使命陳述所包括的內(nèi)容具體如何理解？
(1)顧客：企業(yè)的顧客是誰
(2)產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么
(3)市場：從地域角度考慮，企業(yè)在哪些地區(qū)具有競爭力
(4)技術(shù)：企業(yè)的技術(shù)緊跟時代步伐嗎
(5)關(guān)注生存、發(fā)展與盈利能力：企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長并獲得合理的財(cái)務(wù)收益嗎
(6)理念：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、志向和倫理道德傾向是什么
(7)自我認(rèn)知：企業(yè)獨(dú)特的競爭能力或主要競爭優(yōu)勢什么？
(8)關(guān)注公共形象：企業(yè)是否對社會、社區(qū)和環(huán)境事項(xiàng)承擔(dān)責(zé)任
(9)關(guān)注員工：員工是企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)嗎？企業(yè)對員工有什么承諾？
我們來舉一個例子，這樣更容易理解如何完整準(zhǔn)確擬定一家企業(yè)的使命陳述。下面是世界知名企業(yè)戴爾公司的使命陳述——
成為世界上（3）最成功的的計(jì)算機(jī)公司（2），并為服務(wù)的市場提供最佳顧客體驗(yàn)（1），為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，戴爾滿足下列顧客期望：最優(yōu)質(zhì)量、領(lǐng)先技術(shù)（4）、具有競爭力的價(jià)格、個人和企業(yè)責(zé)任（6）、一流服務(wù)和支持、靈活的定制化能力（7） 、優(yōu)良的企業(yè)公民（8/9）和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性（5）。
其中的數(shù)字代表的就是戴爾公司在使命陳述中對應(yīng)表述的內(nèi)涵，從中我們可以發(fā)現(xiàn)，戴爾的使命陳述并不是我們司空見慣的口號標(biāo)語，而是對公司各方面發(fā)展都具有規(guī)范作用的標(biāo)準(zhǔn)原則，
例如企業(yè)的核心競爭力——一流服務(wù)和支持、靈活的定制化能力。分析戴爾企業(yè)發(fā)展歷史，定制化正是其成功的關(guān)鍵；
例如企業(yè)的生存能力——財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，正式基于該使命的堅(jiān)守，所以戴爾企業(yè)采取了穩(wěn)健的市場策略，拒絕高風(fēng)險(xiǎn)性投資，保障了企業(yè)幾十年的穩(wěn)定發(fā)展。
我們可以說，使命陳述的九項(xiàng)內(nèi)容，是所有的企業(yè)發(fā)展都繞不開的重大問題，因此，確定企業(yè)使命以及愿景，本質(zhì)上絕不是表面文章，而是企業(yè)長青發(fā)展的定海神針，擁有愿景和使命的企業(yè)，往往能夠更好的處理企業(yè)短期發(fā)展與長期戰(zhàn)略的矛盾問題，保證企業(yè)經(jīng)營目的的一致性，能夠?yàn)槠髽I(yè)配置資源提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)，塑造企業(yè)和諧的風(fēng)氣或組織氛圍。
更好地服務(wù)員工，幫助其識別企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向，并防止員工在不了解企業(yè)前景的情況下開展活動。還便于將企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鹘M織結(jié)構(gòu)，以便向企業(yè)內(nèi)各責(zé)任單位分配任務(wù)，使企業(yè)目的具體化，將這些目的轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，從而使成本、時間和業(yè)績參數(shù)得以衡量和控制。
了解了愿景使命的內(nèi)涵及其價(jià)值后，我們再來探討如何制定有價(jià)值、可落地的企業(yè)愿景與使命陳述。
關(guān)鍵還是兩點(diǎn)，一是專業(yè)性，二是共識性。專業(yè)性方面源于企業(yè)對所處行業(yè)、顧客、市場競爭、企業(yè)資源、社會環(huán)境等地充分認(rèn)識。而共識性則是指企業(yè)的愿景和使命陳述一定要取得全體員工的理解和認(rèn)可。
對于專業(yè)性，企業(yè)需要認(rèn)識到制定愿景和使命陳述的重要性，唯有如此，才能認(rèn)真謹(jǐn)慎對待，才愿意投入資源深入論證。當(dāng)然，企業(yè)既可以自行開展，也可以邀請專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司幫助。
共識性則是要求企業(yè)在擬定愿景和使命陳述的過程中，一定要全員參與，尤其是中層管理人員，讓每一位員工都對企業(yè)的愿景和使命陳述展開思考，并提出自己的觀點(diǎn)。
擬定的過程就是基于企業(yè)全體員工的共識，然后搭配專業(yè)的作業(yè)方法，經(jīng)過縝密的討論和推敲，最終確定的企業(yè)愿景和使命陳述。
共識性和專業(yè)性同等重要，無論是企業(yè)自身或者第三方負(fù)責(zé)，都必須廣泛聽取員工的意見，只有每個員工都參與，才可能獲得最大的認(rèn)同，而唯有認(rèn)同，才能影響到每個員工的工作行為，從而發(fā)揮愿景與使命陳述的價(jià)值。
但達(dá)成共識并不是說綜合所有員工的意見，也不是簡單的少數(shù)服從多數(shù)，因?yàn)槊總€員工的知識能力和出發(fā)點(diǎn)都不一樣，提出的觀點(diǎn)既會有真知灼見，當(dāng)然也會有錯漏，因此企業(yè)決策層需要從這些繁雜的信息中進(jìn)行提煉和總結(jié)，并在這一過程中保持與員工充分的溝通，引導(dǎo)全體員工深度思考，在正確的邏輯和友好的氛圍中，得到被大家廣泛認(rèn)可任何且符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律的最佳結(jié)論。
總結(jié)而言，明確企業(yè)愿景，就是給企業(yè)及所有員工一個清晰的奮斗目標(biāo)，而使命陳述，則是為實(shí)現(xiàn)這一愿景，企業(yè)在奮斗過程中，對業(yè)務(wù)、客戶、市場、理念、社會責(zé)任等的堅(jiān)守以及對員工的承諾。
愿景代表企業(yè)的希望，能夠凝聚人心。而使命則能夠讓企業(yè)及所有員工在面臨抉擇困難時，擁有清晰的評判標(biāo)準(zhǔn)，從而避免企業(yè)陷入迷茫，甚至做出錯誤的決策，保障企業(yè)長青發(fā)展。而這，無疑是每一位企業(yè)老板在思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，不能逃避、不能應(yīng)付的最頂層內(nèi)容，同時也是所有員工希望從企業(yè)明確了解到的最基本內(nèi)容，唯有如此，企業(yè)老板才能定心，企業(yè)員工才能安心，企業(yè)發(fā)展才能穩(wěn)心。
