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信立品研究B2B企業(yè)長青之道:用差異化品牌價值激勵和賦能,讓員工成為品牌代言人!

點擊次數(shù):1244  更新時間:2022-10-24

信立品

是什么使B2B品牌成功?

大部分的人因為看到快消費品品牌的成長,認為品牌就是做廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

實際上,B2B企業(yè)的品牌傳播與B2C完全不一樣。B2B企業(yè)的顧客是集體采購,購買的是企業(yè)真正需要的產(chǎn)品,并且會展開包括價格談判在內(nèi)的商務談判和招投標流程,是一套完全理性的分析購買過程.

所以,以廣告為主的傳播方式對于B2B企業(yè)來講,效果并不明顯。

信立品通過幾年的研究,以及品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn),B2B企業(yè)不僅通過產(chǎn)品的技術性能,還要通過企業(yè)所提供的服務以及員工的行為來實現(xiàn)差異化品牌價值。

員工的態(tài)度在影響顧客信任和公司聲譽中起著非常重要的作用。

一個見多識廣、熱情、陽光、且專業(yè)知識豐富的員工是企業(yè)最好的形象。所以,我們可以經(jīng)常看到世界知名的品牌巴斯夫、杜邦、博世等,他們的員工個個優(yōu)秀,他們的銷售人員都稱為銷售工程師,當客戶遇到各種問題時,他們都能一一解決。


差異化品牌價值能夠為員工指明方向

作為普通的B2B企業(yè),那如何提升員工的形象?一個強勢、清晰和精確的品牌為員工提供了行動指南,品牌能夠讓所有員工向著一個明確的目標努力工作,并激勵他們。所以,

建立品牌,首先是要建立一個強勢的內(nèi)部品牌。

銷售人員對品牌價值的理解,決定了顧客對品牌的認知。銷售人員的外表和舉止,溝通技巧和能力,都決定了顧客對品牌價值的理解.

銷售人員每一次與顧客的接觸,都是品牌的接觸點,都是向顧客傳遞公司品牌價值。

因為,讓品牌活起來的人是員工,他們不僅是企業(yè)生存和發(fā)展的生力軍,他們就是公司的代表,就是品牌根本。

所以,有效地經(jīng)營品牌,就是讓公司成為一個由品牌驅動的組織。因此,需要向銷售人員進行品牌知識培訓,讓銷售人員熱愛公司,熱愛品牌,成為公司品牌的代言人。

清晰和精確的品牌價值,是指B2B企業(yè)要制定實現(xiàn)品牌價值的行動指南和標準。

這些內(nèi)容包括企業(yè)向顧客提供的售前和售后服務中關于產(chǎn)品選擇、使用建議、融資、保險、操作培訓、維護和維修等用戶在使用過程中會遇到的各種問題的解決方案。

如,信立品在為山虎涂料制定品牌戰(zhàn)略時,就明確提出山虎品牌,是服務領先的工程建筑機械涂料服務商。

為了實現(xiàn)這一品牌價值目標,我們協(xié)助山虎制定了涂裝一體化全鏈服務體系,行業(yè)5S標準服務體系,高增值性技術服務體系,5大流程、10項檢測、23道工藝的質量保障體系等。

這些就是行動指南和標準,要讓所有的員工和經(jīng)銷商共同尊重、信任。企業(yè)要為員工提供從服務培訓、技術培訓到事業(yè)提升的機會,這也是B2B企業(yè)品牌建設的重要組成部分。


差異化品牌價值激勵員工成為品牌榜樣

由于B2B市場中顧客和潛在顧客的數(shù)量有限,人員銷售的方式更加適合品牌傳播。個性化的品牌傳播能夠更好的適應顧客的特殊需求,

這要求銷售代表要有緊密的人際互動和淵博的產(chǎn)品知識、市場知識。以建立有效的長期業(yè)務關系為首要驅動力。

這當中,品牌價值的有效傳播是關鍵。

激勵和賦能員工,讓員工成為品牌的代言人。由杰克韋爾奇在GE公司倡導的“群策群力”的品牌文化,是GE公司品牌的一個亮點。公司集全體員工的智慧,共同塑造品牌價值。

能有效代表品牌價值的包括工作計劃、員工故事、經(jīng)營事件或優(yōu)秀團隊等。

讓員工成為強有力的品牌榜樣,讓每個員工的工作經(jīng)驗成為公司內(nèi)部榜樣,這樣能夠幫助企業(yè)將員工轉化為真正的品牌大使。

品牌故事是建立品牌的有效工具,一則精彩的故事能夠從內(nèi)部和外部強化品牌、傳播品牌的價值和形象,并增加精神和情感的因素。

具有超凡魅力、擁有清晰品牌愿景的創(chuàng)始人,能夠為品牌提供可信度和清晰度??捎H可愛的員工品牌小故事,能讓客戶感到真實可信。

如諾貝思的“服務萬里行”品牌活動,就是由精心挑選的優(yōu)秀的客服、技術人員組成的服務小組,服務遍布全國的客戶,無論多遠,無論天氣多惡劣,服務小組都會暢通過無阻,使命必達。

在這個服務過程中,產(chǎn)生了很多感動人心的小故事。如雪夜趕路的艱辛,如挑戰(zhàn)高溫的決心,如讓客戶設備全面體檢的細心,得了客戶的交口稱贊和尊重。

這個過程,不僅幫助企業(yè)樹立的品牌形象,也培養(yǎng)了員工對品牌的真正熱愛,也讓售后服務小組的成員,成為了公司品牌榜樣。


差異化品牌價值讓員工成為品牌代言人

向員工傳播品牌的核心價值,讓員工陳述公司的使命,能夠激發(fā)員工的自豪感,能夠鼓舞和激勵員工。在公司內(nèi)部,要確保品牌傳播、知識管理的有效性和準確性。

品牌管理首先意味著將品牌的價值傳遞給員工,品牌價值定義清晰和精確,就能給員工提出明確的工作目標,員工理解這些價值、目標,并成為公司及其產(chǎn)品的最佳品牌大使。

只有這樣,企業(yè)才能夠在顧客的心目中將自己與競爭對手截然分開。

世界最大的汽車供應商羅伯特博世通過在公司內(nèi)部開展使命陳述的活動,持續(xù)向員工、并由員工向社會傳播品牌的核心價值。

什么叫使命陳述?這是《管理科學技術名詞》一書提出的,

企業(yè)需要回答以下問題:我們從事什么業(yè)務?我們的顧客是誰?顧客珍視什么?我們的事業(yè)應該是什么?

使命陳述包括用戶、產(chǎn)品、服務、市場、技術、經(jīng)營哲學、自我認識、公眾形象以及對員工的關心等問題,

使命陳述的核心是以需求為導向,也就是站在用戶、員工、社會、責任等角度來陳述,而不是站在企業(yè)、產(chǎn)品、自我的角度來表達。

如我們?yōu)槿挛幕M行品牌提升時,我們塑造三新文化差異化的品牌價值:書香使者。

如何讓每一個員工成為書香使者?

三新文化在公司開展了使命陳述的活動,讓每個員工自己講述如何成為一名書香使者的工作經(jīng)歷,如何在平凡的工作崗位上,付出不亞于任何人的努力,而將書香使者這面旗幟樹立在客戶的心中,這些體會和收獲,成為了三新文化一個強有力的內(nèi)部品牌,是三新文化對外品牌的起點。


怎樣傳播才能建立B2B品牌?

直接營銷

直接營銷工具包括郵件、電話、微信、產(chǎn)品畫冊、網(wǎng)站等與特定顧客進行直接溝通的工具。這些工具能向顧客詳細介紹品牌的價值。而互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步,讓宣傳片、短視頻成為了新的品牌載體。

直接營銷工具的最大特點就是所傳遞信息是個性化的,這個內(nèi)容是為顧客量身定制的,可以促進持久性顧客關系的建立。

因此,直接營銷工具要求針對顧客定制個性化的解決方案,滿足顧客的需求,同時品牌價值的傳播保持一致性。這樣,直接營銷工具就會產(chǎn)生威力。


公共關系

公關在建立品牌方面最有效。眾多的B2B企業(yè)是通過公關而不是廣告來建立品牌。公關通過建立積極的、有說服力的口碑來樹立品牌,是促使人們談論品牌進而相信品牌的最有效的途徑之一。

因為公關具有真實性的特點,客戶認為更加可信。

所以公關的吸引力主要取決于新聞性、特色和更高的可信度。同時,公關也能以很低的費用來傳播品牌。

公關是建立品牌的最佳方法,而廣告是維護品牌的手段。

公關第一,廣告第二。


展銷和展覽

展銷和展覽是在特定的時間、地點為企業(yè)帶來建立品牌知名度、認知度和激發(fā)人們興趣的良機。是企業(yè)提供接近潛在供應商、經(jīng)銷商、顧客的最好機會。

由于B2B企業(yè)中的行業(yè)客戶數(shù)量不象快消品客戶龐大,一場展覽,行業(yè)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的客戶都到場。因此,全球最大的展覽都是B2B的。

如德國漢諾威國際工業(yè)展、德國慕尼黑國際工程機械博覽會、德國柏林國際消費類電子展覽會等,都是世界頂級展.

B2B企業(yè)想走向世界,或者是向世界優(yōu)秀企業(yè)學習,就必須要參加或參觀這些展覽。

但B2B企業(yè)參展常犯的錯誤卻是,設立了展臺卻沒有突出品牌價值,而是一堆產(chǎn)品的陳列,從視覺和感觀上,與競爭者缺少差異化。

一場展覽,不僅要讓所有的宣傳物料能夠統(tǒng)一的傳播品牌價值,還要對展臺工作人員進行特別培訓,制定參展工作、營銷計劃,

從展前就開始與潛在客戶交流、溝通,展中邀約、接待、講解,到展后的回訪,上門拜訪,促進成交等一系列工作,都要計劃完美。


贊助

贊助活動可以提高品牌知名度,創(chuàng)造發(fā)展機會,提高收益。

將贊助與市場營銷計劃組合起來,可以很好的推動業(yè)務發(fā)展。贊助一般分為體育贊助營銷,娛樂贊助營銷,教育贊助營銷,論壇贊助營銷,社會公益贊助營銷。


B2B企業(yè)如何做好贊助營銷?

可根據(jù)企業(yè)的品牌價值和目標客戶兩者之間的關系來選擇匹配。只有兩者一致,贊助才會產(chǎn)生威力。

如波音公司在中國贊助的放飛夢想藍天計劃,幫助中國的中小學生認識藍天,認識太空。這就將企業(yè)的品牌價值、技術知識服務于社會,獲得了良好的口碑。

巴斯夫是世界技能大賽全球贊助伙伴,參賽選手使用巴斯夫修補漆,聚焦下一代噴涂技師的可持續(xù)性、數(shù)字化和多元化發(fā)展問題,展示修補漆行業(yè)的優(yōu)勢,激發(fā)了富有激情的優(yōu)秀噴涂技師踏上職業(yè)發(fā)展之路。

B2B企業(yè)贊助借助贊助營銷,進行專業(yè)知識輸出是最佳方法。


廣告

B2B企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅浩髽I(yè)采購中心的少數(shù)成員,

傳播的內(nèi)容:將企業(yè)的產(chǎn)品或服務的專業(yè)性、可靠性的技術信息傳遞給顧客。

其中,公司品牌價值作為關鍵信息是傳達的重要內(nèi)容。

傳播的方式:將情感訴求融入到產(chǎn)品或服務信息中,可以通過幽默風趣、娛樂性的方式傳播。

傳播的渠道:專業(yè)的行業(yè)雜志、展會、公司自媒體和公司銷售人員。

B2B企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是,由于顧客數(shù)量有限,一個顧客的采購數(shù)量又很龐大,因此針對性非常強。

有時,一則廣告就是為一個顧客量身定制。


促銷

B2B企業(yè)的顧客是集體采購,購買的是企業(yè)真正需要的產(chǎn)品,并且會展開包括價格談判在的內(nèi)的商務談判和招投標流程,因此,B2B企業(yè)不會象B2C那樣,對于消費者進行促銷。

但是,B2B企業(yè)的促銷方案可以針對銷售人員和分銷商、代理商。以折扣或獎勵等方式刺激,為品牌爭取分銷和推廣的力量。

比喻,我們在為藍洋管業(yè)進行的展會策劃方案在中,就提出B2B企業(yè)的促銷方案應為在銷售隊伍中開展銷售比賽,

看哪個團隊邀請的客戶最多,

看哪個團隊在展會上獲取的有效客戶資源最多,

看哪個團隊后期跟進的客戶多,

看哪個團隊最后成交的客戶數(shù)量多,

看哪個團隊的銷售業(yè)績最多。

通過在團隊內(nèi)部開展的促銷活動,B2B企業(yè)就能很好的擴大市場,提升品牌。因為,B2B企業(yè)的品牌傳播人,就是在銷售一線的員工。


信立品如何從0到1幫助B2B企業(yè)創(chuàng)造品牌?

通過多年的精耕細作,信立品在B2B企業(yè)創(chuàng)立品牌上,積累了豐富的經(jīng)驗和獨特的品牌方法論。

在我們過去所講的提出差異化、證明差異化、傳播差異化的基礎上,我們再次升級:

提出差異化品牌價值

山虎涂料,服務領先的工程建筑涂料服務商;諾貝思,用蒸汽讓世界更潔凈;三新文化,書香使者。


證明差異化品牌價值

山虎涂料,通過涂裝一體化全鏈服務體系,行業(yè)5S標準服務體系,來證明山虎涂料服務領先的品牌價值。

諾貝思,通過一諾千金、商海拾貝、飲水思源的品牌故事,來證明諾貝思踐行國家低氮環(huán)保節(jié)能減排戰(zhàn)略,通過研發(fā)新時代潔凈蒸汽發(fā)生器,響應國家碳融合發(fā)展理念,來證明諾貝思差異化的品牌價值。

三新文化,通過成蹊公益慈善基金、全民閱讀行動計劃,地方版圖書資源最豐富等核心競爭力,來證明三新文化書香使者,有使命擔當?shù)牧夹钠髽I(yè)。


傳播差異化品牌價值

山虎涂料,通過網(wǎng)站、公眾號等自媒體,運用圖文、視頻等手段進行專業(yè)的產(chǎn)品知識、涂裝知識、技術培訓等方式,始終圍繞做好服務這一主旋律,傳播山虎涂料服務領先的差異化品牌價值。

諾貝思,通過不同行業(yè)的蒸汽解決方案,通過品牌文化的培訓與宣講,讓全體員工成為品牌的代言人,并在公司樹立品牌榜樣,始終圍繞著讓世界更潔凈這一主旋律,傳播諾貝思只有人的思想潔凈,生產(chǎn)的產(chǎn)品才能讓世界更潔凈的差異化品牌價值。

三新文化,通過公司創(chuàng)始人在全國演講使命的力量,通過編制企業(yè)文化手冊,開展全員共讀一本書,開展使命演講等活動,進行價值觀輸出,向每個供應商、顧客傳遞,來傳播書香使者的差異化品牌價值。三新客戶說,三新的每個員工,都有使命感。


總結

B2B企業(yè)品牌的核心是提出差異化品牌價值,證明差異化品牌價值,并讓員工成為公司品牌代言人,傳播差異化的品牌價值。

從產(chǎn)品、服務和情感等不同的維度進行傳播,讓每一個客戶感受到品牌價值。只有這樣,B2B企業(yè)才能與客戶建立長久和穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關注中國中小企業(yè)群體,致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力,以讓中國產(chǎn)品轉為中國品牌為使命,幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事,傳播品牌精神,設計品牌形象,建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質量發(fā)展作出貢獻。

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