信立品 I 消費(fèi)者學(xué)習(xí)機(jī)制與昭君橘醋新品牌的建設(shè)之道

品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)、長久且困難的過程，尤其是對于新產(chǎn)品、新品牌，一切都需要從0開始，市場上沒有任何宣傳，就意味著消費(fèi)者對新品牌毫無認(rèn)知。建立品牌的過程本質(zhì)上就是建立消費(fèi)者認(rèn)知的過程，在市場競爭激烈、信息大爆炸的現(xiàn)在，消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知已經(jīng)非常豐富，這種豐富造成的直接問題就是消費(fèi)者認(rèn)知的固化，以醋為例子，在消費(fèi)者固有的認(rèn)知中——醋就是一種糧食發(fā)酵的調(diào)味品；醋的品牌就是海天、廚邦、恒順、保寧、水塔、千禾等，醋主要就是用來拌涼菜的……新品牌的建設(shè)其實(shí)就是要打破消費(fèi)者的已有認(rèn)知，通過差異化的產(chǎn)品和形象，搶奪消費(fèi)者的心智資源。

世界品牌定位大師特勞特指出，消費(fèi)者心智的核心特征就是固守已有的觀念，改變消費(fèi)者心智是一件復(fù)雜的事情。但消費(fèi)者作為一個(gè)獨(dú)立的認(rèn)知個(gè)體，每個(gè)人都具有學(xué)習(xí)新鮮事物（知識）的能力，而且無時(shí)無刻不再接收外界傳遞而來的新信息，包括視覺的、聽覺的、嗅覺的等，只是信息過于龐雜，絕大部分的信息都成為了“過眼云煙”，在人的大腦中停留時(shí)間沒超過3秒鐘。但剩下的那些更有個(gè)性、價(jià)值的信息則成為了消費(fèi)者的記憶，進(jìn)而形成認(rèn)知及偏好。因此，可以說，品牌建設(shè)的首要工作就是要深入了解消費(fèi)者的學(xué)習(xí)機(jī)制，基于其特性，創(chuàng)意各種各樣的品牌產(chǎn)品、品牌內(nèi)容和品牌宣傳方式，打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在學(xué)習(xí)的過程中更加容易地記住新品牌、認(rèn)可新品牌，最終購買品牌、愛上新品牌。

消費(fèi)者學(xué)習(xí)即消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)知識，并將他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到未來相關(guān)行為上的過程。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程，在這個(gè)過程中消費(fèi)者從實(shí)際經(jīng)歷、觀察以及同他人的互動中獲得知識，新獲得的知識將會影響其未來的行為。這個(gè)過程包括對市場刺激物(如包裝、產(chǎn)品顏色、促銷信息等) 的簡單、反射性的反應(yīng)，也包括購買復(fù)雜、昂貴的產(chǎn)品時(shí)學(xué)習(xí)抽象概念以及制定購買決策的過程。

并不是所有的學(xué)習(xí)過程都是有意獲得的。盡管很多學(xué)習(xí)都是有意的 (它的獲得是對信息進(jìn)行搜索的結(jié)果)，但大多數(shù)學(xué)習(xí)是偶然的，是意外或不需要付出很多努力所獲得的。比如，一些廣告引發(fā)的學(xué)習(xí)不需要刻意尋求，而另一些廣告則會被那些考慮重要購買決策的消費(fèi)者仔細(xì)閱讀和探尋。學(xué)習(xí)包括四個(gè)基本要素：動機(jī)、線索、反應(yīng)和強(qiáng)化。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動機(jī)是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，市場營銷的主要工作就是教育消費(fèi)者如何通過購買特定的產(chǎn)品和品牌來滿足他們的需要。未滿足的需要會導(dǎo)致動機(jī)產(chǎn)生，從而引發(fā)學(xué)習(xí)。

近期我們接觸到一個(gè)打造橘醋新品牌的項(xiàng)目，相對于傳統(tǒng)的糧食醋，這是一個(gè)全新的品類，對于絕大多數(shù)的中國消費(fèi)者而言都很陌生。這個(gè)新品牌建設(shè)的思想原點(diǎn)就是找到消費(fèi)者的購買動機(jī)。沒有動機(jī)就不會有購買，不明確動機(jī)就肆意談?wù)摦a(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)乃至渠道建設(shè)，那都是無緣之木。橘醋即用橘子釀造的醋，是果醋的一種，就像中國食用幾千年的糧食醋一樣，果醋在西方也已流傳幾千年，是西方國家民眾主要的醋類調(diào)味品。和中國傳統(tǒng)的糧食醋相比較，酸爽之外更有橘子的果香。這家企業(yè)的橘醋還有一個(gè)重要的優(yōu)勢，目前中國市場中的醋大多只有1年陳釀期，相應(yīng)的價(jià)格也偏低，基本上在15元以內(nèi)，而6年以上的糧食醋價(jià)格可以賣到30元以上。這家企業(yè)的橘醋產(chǎn)品大部分已經(jīng)陳釀9年以上，而且還有12年、15年的。無論是橘醋的味道還是健康屬性，乃至珍稀性，在市場中都有極大的優(yōu)勢和差異化，基于此，企業(yè)家非常有信心，要打造一款高端的中國橘醋產(chǎn)品，在醋類市場中開辟一個(gè)橘醋新品類。

那么，作為一個(gè)中國的消費(fèi)者，你會不會花費(fèi)100元以上購買一瓶橘醋？這當(dāng)然涉及到人群細(xì)分、消費(fèi)場景細(xì)分等具體工作，這里不做細(xì)說。假如這名特定的消費(fèi)者愿意購買，那么他的動機(jī)是什么？針對這款新橘醋品牌，我們就是帶著這樣的思考開始了品牌創(chuàng)意策劃。結(jié)合企業(yè)的資源情況，我們首先確定了核心購買人群及渠道，即當(dāng)?shù)芈糜武N售渠道、高端商超渠道和特通渠道，包含政府禮品和企業(yè)團(tuán)購等。作為旅游特產(chǎn)，那么就必須具備當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化底蘊(yùn)和珍稀性；要進(jìn)入高端商超，就要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的外在形象；要成為政府禮品，就必須成為當(dāng)?shù)氐某鞘忻?。綜合以上分析，我們認(rèn)為，在產(chǎn)品層面，主打陳釀年限以突出產(chǎn)品的差異化和珍稀性；在情感情面，挖掘當(dāng)?shù)刂恼丫幕?，將其文化底蘊(yùn)與產(chǎn)品深度捆綁，借文化之力提升產(chǎn)品的價(jià)值感。至此，昭君橘醋的產(chǎn)品命名正式確定。

消費(fèi)者的動機(jī)不是一直處于強(qiáng)烈狀態(tài)，例如饑餓感引發(fā)的吃飯的動機(jī)需求。消費(fèi)者的動機(jī)更多是隱藏的，就好比一個(gè)旅客去到了宜昌，不一定非要買一個(gè)當(dāng)?shù)靥厣唐穾Щ丶?。這個(gè)時(shí)候就需要去激發(fā)消費(fèi)者的潛在動機(jī)，如何激發(fā)，我們需要為消費(fèi)者制造明顯易懂的“線索”。線索不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)線性系列，例如在消費(fèi)者進(jìn)入宜昌的高速路口、飛機(jī)場，就看到了關(guān)于昭君文化甚至昭君橘醋的宣傳畫面，這就會成為消費(fèi)者在后續(xù)的旅游中購買的一個(gè)線索。如果僅限于產(chǎn)品本身，那么產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和終端陳列形象就是最主要的線索。通過包裝設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品“主動”跳入消費(fèi)者的眼睛，引起他的注意，讓他走近產(chǎn)品、拿起產(chǎn)品。讓消費(fèi)者感受他潛在的動機(jī)——我要買一個(gè)有特色的紀(jì)念產(chǎn)品帶回去，或者送給親戚朋友……

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的第三個(gè)要素是“反應(yīng)”。在消費(fèi)者學(xué)習(xí)的情境下，反應(yīng)是指個(gè)體對動機(jī)或者線索做出的回應(yīng)，對于市場營銷人員來說，我們需要的反應(yīng)就是消費(fèi)者能夠下定決心購買。要形成這種特定的反應(yīng)，當(dāng)然也是一件系統(tǒng)的工程，例如如何讓消費(fèi)者感知到9年、12年、15年陳釀橘醋究竟有什么價(jià)值，以及其背后的珍稀特性？如何讓政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為昭君橘醋能夠代表宜昌城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的新形象、新成績？以及如何讓消費(fèi)者真切的認(rèn)可橘醋的健康屬性，以及與昭君文化的深刻關(guān)聯(lián)？這些都需要企業(yè)線上線下、多渠道多場景的宣傳溝通，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中建立一種水到渠成的反應(yīng)機(jī)制——這款昭君橘醋是具有歷史文化底蘊(yùn)的、有紀(jì)念意義的、健康的、珍稀的、高價(jià)值的，能夠代表宜昌當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)新發(fā)展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、代表品牌。

如果僅限于包裝設(shè)計(jì)而言，那么，當(dāng)消費(fèi)者走近產(chǎn)品后，包裝上的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告語等就是構(gòu)建消費(fèi)者良好反應(yīng)的最佳利器，要在10秒鐘的時(shí)間內(nèi)，為消費(fèi)者提供購買理由、購買指南和購買指令——你為什么應(yīng)該購買昭君橘醋？你應(yīng)該買什么規(guī)格、年限以及買多少瓶昭君橘醋最合適？你不需要考慮別的，這就是為你量身定制的最佳產(chǎn)品！簡而言之，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，必須使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的反應(yīng)，而符合消費(fèi)者過往體驗(yàn)、知識體系、既有認(rèn)知的設(shè)計(jì)風(fēng)格、文案內(nèi)容等包裝元素，更容易達(dá)到這樣的效果。就昭君橘醋的設(shè)計(jì)而言，昭君形象的設(shè)計(jì)是這款產(chǎn)品的靈魂，昭君就是文化本身，昭君就是一個(gè)巨大的購買線索，如何設(shè)計(jì)昭君的形象，既能表達(dá)消費(fèi)者記憶中的文化母體形象——昭君出塞的故事原型，又能展示昭君文化與橘醋產(chǎn)品邏輯自洽的相得益彰，達(dá)到這一效果，就能構(gòu)建消費(fèi)者購買的最佳反應(yīng)機(jī)制。

品牌建設(shè)的目標(biāo)不是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一次購買，而是要建立消費(fèi)者忠誠，形成品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者愿意多次重復(fù)購買。昭君橘醋雖然以旅游特色產(chǎn)品作為主要消費(fèi)場景，但肯定不是要做一錘子買賣。如何建立良好的品牌口碑，在消費(fèi)者學(xué)習(xí)機(jī)制中，就要做好“強(qiáng)化”的工作，強(qiáng)化是一種獎勵，即愉悅、享受和其他利益。這些獎勵是消費(fèi)者在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的。對市場營銷而言，遇到的挑戰(zhàn)是如何持續(xù)為消費(fèi)者提供有益的產(chǎn)品和服務(wù)以強(qiáng)化他們未來的購買行為。一個(gè)消費(fèi)者光顧了一家餐館，喜歡那里的事物、服務(wù)、氛圍，并覺得所花的錢物有所值，那么顧客就得到了強(qiáng)化，可能再次到該餐館用餐。昭君橘醋不是服務(wù)場所，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后如何進(jìn)行強(qiáng)化？

強(qiáng)化的方式其實(shí)有很多種，復(fù)雜的例如建立會員機(jī)制，可以讓消費(fèi)者通過掃碼等方式加入企業(yè)會員群，然后由企業(yè)為其提供各種增值型服務(wù)，例如二次消費(fèi)打折券、當(dāng)?shù)芈糜蝺?yōu)惠票，甚至還可以推送昭君文化宣傳片、邀約參加橘醋美食節(jié)等方式，讓消費(fèi)者獲得意外之喜，強(qiáng)化其購買行為?；貧w到包裝設(shè)計(jì)上，則可以為消費(fèi)者設(shè)計(jì)“開箱之喜”，例如一本精致的昭君橘醋宣傳冊，詳細(xì)闡述昭君文化脈絡(luò)，給予消費(fèi)者知識學(xué)習(xí)的喜悅；更好的方式是提供多種與高品質(zhì)、珍稀的昭君橘醋相適應(yīng)的食用菜品和場景，例如橘醋與鵝肝的軟糯香滑、橘醋與三文魚的清新脆爽……讓消費(fèi)者對橘醋這一新品類的具體食用有更深刻的認(rèn)知，塑造品質(zhì)生活精英形象，強(qiáng)化其對昭君橘醋高價(jià)格的認(rèn)可。

深入理解并定位消費(fèi)者的動機(jī)，在此基礎(chǔ)上，通過繪制線索地圖引導(dǎo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，然后基于消費(fèi)者自身的反應(yīng)機(jī)制，在不動聲色中構(gòu)建一套順理成章的消費(fèi)者購買行動指南，促進(jìn)消費(fèi)者購買，再通過制造一系列的意外之喜，賦予消費(fèi)者超預(yù)期價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者購買行為，從而建立優(yōu)質(zhì)的口碑，成為品牌忠誠客戶，并帶動新消費(fèi)者購買。  

這就是新品牌，最根本的建設(shè)之道。

為什么選擇信立品

    三心服務(wù)   

做事放心，十四年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)不走彎路，不花冤枉錢，讓企業(yè)放心！

做人省心，付出不亞于任何人的努力，凡事追求完美，讓企業(yè)省心！

夢想開心，具有強(qiáng)烈的愿望，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不達(dá)目標(biāo)誓不罷休，讓企業(yè)開心！