信立品 I 消費(fèi)者知覺與術(shù)后癌癥康養(yǎng)項目的品牌之路
“消費(fèi)者的認(rèn)知是難于改變的”、“打造品牌就是在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的認(rèn)知”、“市場競爭的本質(zhì)就是搶奪消費(fèi)者的心智資源”……概略而言，以上三個觀點就是風(fēng)靡全球的特勞特定位理論三大核心思想。在商品資源豐富、市場競爭激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品的同質(zhì)化和信息大爆炸，讓消費(fèi)者的心智難于接收全部的品牌信息，因此，消費(fèi)者內(nèi)心的屏蔽機(jī)制越來越強(qiáng)大，只有極少數(shù)能夠有效突破屏障的品牌，才能進(jìn)入消費(fèi)者的心智，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
消費(fèi)者心理屏蔽機(jī)制是一個通俗的表達(dá)，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰻I銷理論中，這層機(jī)制的核心就是“消費(fèi)者知覺”。所謂知覺，就是個人選擇、組織和理解外界刺激的過程，以形成對客觀世界有意義且連貫的認(rèn)識，簡單而言就是“我們?nèi)绾慰创覀冎車氖澜纭薄＜词箤蓚€人置于相同的環(huán)境條件、相同的刺激下，對這些刺激的識別、選擇、整理和解釋也是一個高度個體化的過程，基于每個個體不同的需要、價值觀和期望而有所差別。
消費(fèi)者是根據(jù)他們的知覺一一而不是基于客觀的現(xiàn)實——來采取行動和做出反應(yīng)。每個人認(rèn)知中的“事實”，都是根據(jù)個人的需要、欲望、價值觀和個人經(jīng)歷所產(chǎn)生的個人化的現(xiàn)象。也就是說，并不是真正的客觀事實引導(dǎo)著消費(fèi)者的行為和購買習(xí)慣，而是被消費(fèi)者感知為“事實”的東西在發(fā)揮著這一作用。因此，甚至可以說，如果消費(fèi)者認(rèn)同一個事物，即使它不是事實，這種感知也會同樣影響其行為和購買偏好。舉個例子，娛樂圈中的粉絲效應(yīng)就是如此，明星本人就是一個品牌、一個符號，粉絲會因為明星帥氣或靚麗的外表以及出演作品中正氣的形象，在自我認(rèn)知中自然而然地將該明星打上“道德模范”的認(rèn)知標(biāo)簽，結(jié)果，當(dāng)明星丑聞被曝光后，即使在“鐵證”之下，很多粉絲依然會為其辯解——證據(jù)或許是偽造的，或許只是過失所為等。在市場營銷中，事實永遠(yuǎn)不是第一位，消費(fèi)者認(rèn)知才是。
知覺是一個更關(guān)乎消費(fèi)者主現(xiàn)認(rèn)識而非客觀事實的概念。改變主觀認(rèn)識非常困難，甚至是不可能的。例如，小米就是平價、實惠的，格力就是造空調(diào)的，匯源就是賣100%果汁的……這些都是消費(fèi)者已經(jīng)形成的固有認(rèn)知，這種認(rèn)知曾經(jīng)極大地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，但當(dāng)企業(yè)不滿足于現(xiàn)狀，想做出改變時——小米說從今往后我要做高端手機(jī)，格力說我要賣手機(jī)、匯源說我要銷售10%的低果飲料，消費(fèi)者固有的認(rèn)知就成了最大的阻礙——小米是要割米粉的韭菜！格力的手機(jī)就是“傻大粗”！匯源的低果飲料肯定不好喝、不時尚！
知覺是人們對感覺信息的心理處理，即在初始信息的基礎(chǔ)上，潛意識地增加或減少內(nèi)容。我們通過這些“增加”或“減少”內(nèi)容的加工活動來形成對世界的個人理解。根據(jù)感覺原理，當(dāng)強(qiáng)烈的刺激襲來，大多數(shù)人會拒絕接收，因為人們會在潛意識里對高強(qiáng)度刺激的轟炸進(jìn)行“封鎖”。如不這樣，我們所置身其中的數(shù)以億計的刺激，將會把我們弄得完全糊涂，使我們徹底迷失在這個不斷變化的世界里。然而，這樣的情況并不會發(fā)生，因為知覺并不僅僅由感覺刺激的輸人量決定，它并非只是單純的接受。確切地說，實際上存在著兩種不同的感覺刺激輸人，而知覺是在它們相互作用之下形成的產(chǎn)物，是個人基于自身經(jīng)驗的對世界的感知。這兩種感覺輸入中的一種是來自外界環(huán)境的物理刺激；而另一種則包括了個體的期望、動機(jī)，以及個體從以往經(jīng)驗中習(xí)得的內(nèi)容這兩種完全不同的輸人相互結(jié)合，產(chǎn)生每個人對于世界私密而獨(dú)特的看法。
很多企業(yè)都在說自己的產(chǎn)品很好，但就是賣不好，這其中的原因就在于，產(chǎn)品的“好”并沒有進(jìn)入消費(fèi)者的心智，這不僅僅是傳播音量大小、投入宣傳費(fèi)用多少的問題，不符合消費(fèi)者認(rèn)知機(jī)制的傳播，只會被本能地判斷為“雜音”，難于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，自然就不會有好的銷售結(jié)果。
認(rèn)知機(jī)制非常復(fù)雜，既涉及刺激源（傳播的內(nèi)容、方式等），更受到消費(fèi)者個人的過往經(jīng)歷、價值觀、動機(jī)、期望等影響。同樣地刺激源，消費(fèi)者所感覺到的刺激特征和強(qiáng)度卻是是因人而異的，這不僅是因人而異，更會因時而異。舉例來說，司機(jī)在一條筆直的高速公路上開了半小時車，此時突然在遠(yuǎn)方200米發(fā)現(xiàn)了一個路牌廣告，那么，很大概率上，這個路牌上的廣告信息會給司機(jī)留下深刻印象。但相反地，如果這條高速公路上每200米就有一個路牌廣告，那么，最終能夠讓司機(jī)留下印象的肯定寥寥無幾，而沒有留下印象的路牌廣告則意味著公司營銷資源的白白浪費(fèi)。
這個例子體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的適應(yīng)心理機(jī)制，當(dāng)類似的信息過多時，為減小認(rèn)知負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者心理就開始自動屏蔽這些信息。這就是品牌建設(shè)必須差異化的根源所在，沒有差異化，消費(fèi)者在潛意識層面就是將你的品牌信息視為毫無價值的“垃圾信息”，通過差異化引起關(guān)注，只有關(guān)注才會有后續(xù)的認(rèn)可。華與華所推崇的 “花邊戰(zhàn)略”和“設(shè)計要簡單明了”等理論，其底層邏輯就是打破消費(fèi)者“適應(yīng)性心理”的。當(dāng)街邊的餐飲店都在突出文化感，追求唯美意境的時候，華與華提出設(shè)計首先要吸引眼球，要在100米外就看到門店（花邊色彩）、50米外就能看清門店招牌（字大且正），當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店里時，要一眼就看到富有沖擊力、誘惑力的招牌菜畫面（留下消費(fèi)者，替消費(fèi)者選擇）。
從感官上吸引消費(fèi)者只是第一步，只是實現(xiàn)了吸引消費(fèi)者為我停留幾秒鐘的機(jī)會，那么在這一分鐘里，企業(yè)要向消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)容是什么？是否能打動消費(fèi)者？乃至在消費(fèi)者買單后，是否形成良好的消費(fèi)體驗，所有這些最終構(gòu)成了完整的消費(fèi)者認(rèn)知。高速公路上司機(jī)看到的第一個廣告牌上寫的什么內(nèi)容？在3秒鐘能否看完？看完后司機(jī)是否認(rèn)同？只有很好地回答這三個問題，才可能達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的。
近期我們接觸了一個做“癌癥術(shù)后康養(yǎng)”的項目，目前項目的硬件建設(shè)已經(jīng)初步完成，企業(yè)也做了大致的宣傳文本。作為項目策劃人員，我非常詳細(xì)閱讀了相關(guān)的資料，但我始終沒能對這個項目有一個完整清晰的認(rèn)知——這個項目到底是做什么的？能給消費(fèi)者提供什么哪些服務(wù)？有什么價值？
我深刻反思產(chǎn)生這種認(rèn)知的原因，問題就出在內(nèi)容上，項目介紹中消費(fèi)人群定位不清，消費(fèi)痛點不明，為什么要付高額的費(fèi)用到企業(yè)那去療養(yǎng)，沒有讓人產(chǎn)生緊迫性——沒能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的欲望動機(jī)。其次，項目的優(yōu)點介紹僅停留在企業(yè)自身的層面，無論是強(qiáng)大的專家團(tuán)隊還是先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，看上去很高大上，但是這些內(nèi)容能給消費(fèi)者提供什么樣的價值，不清晰不明白——沒能產(chǎn)生明確、良好的預(yù)期。相信癌癥對于絕大多數(shù)患者都是第一次體驗，那么，為什么要進(jìn)行專業(yè)的康養(yǎng)？企業(yè)的康養(yǎng)方式有什么特點和優(yōu)點？能帶給消費(fèi)者什么樣的價值？泛泛而談“讓消費(fèi)者痊愈”是不科學(xué)、不可信、沒有價值的，康養(yǎng)既然是一個科學(xué)的過程，就應(yīng)該展現(xiàn)項目自身與其他康養(yǎng)方式，例如居家康養(yǎng)、其他同類型康養(yǎng)等，不一樣、有價值的地方……整體而言，這個項目還沒找到與消費(fèi)者交流的正確方式。癌癥術(shù)后康養(yǎng)看似剛需，但這種剛需和到醫(yī)院治療的剛需是完全不同層次的，不去醫(yī)院治療意味著死亡，不去企業(yè)康養(yǎng)則有多種多樣的選擇，作為一個“新鮮事物”，醫(yī)院的重要性和價值感塑造（例如三甲醫(yī)院）早已在消費(fèi)者感知中形成，而“癌癥術(shù)后康養(yǎng)”則還處于平地蓋樓的階段，對絕大多數(shù)的國人而言，需要從頭開始教育，需要在消費(fèi)者的心智中從0到1建立一個新認(rèn)知。
找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，傳遞項目的價值，是該項目的關(guān)鍵所在，說的到位了，在這種“半剛需”情況下，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿自然就沒問題，至于后期的宣傳獲客，在企業(yè)資源支撐的情況下，大量的媒體資源已經(jīng)非常成熟，反而只是“價值內(nèi)容”的傳播途徑，其方式方法相對固定，難度也小得多。
建立品牌很有難度，除了產(chǎn)品自身的創(chuàng)新創(chuàng)意外，還需要“正確”的內(nèi)容和相應(yīng)的宣傳，深入研究消費(fèi)者的心理認(rèn)知，突破消費(fèi)者的認(rèn)知屏障，才能事半功倍地獲取認(rèn)可，成就品牌。
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