信立品 I 消費(fèi)者態(tài)度與供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園的招商宣傳

經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)推廣讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品或服務(wù)的屬性優(yōu)點(diǎn)，從而在消費(fèi)者心中獲得情感偏好，最終推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為——這就是知名的“三要素態(tài)度模型”，三要素分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知要素、情感要素和行為意圖要素。

三要素態(tài)度模型

棋高一著

以精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位為基礎(chǔ)

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行完美包裝，構(gòu)建最佳認(rèn)知

認(rèn)知要素包含個(gè)體的認(rèn)知一一個(gè)體從與態(tài)度對(duì)象之間的直接接觸或從其他各種信息來源獲得的對(duì)態(tài)度對(duì)象特質(zhì)的知識(shí)和知覺。這種知識(shí)和知覺一般表現(xiàn)為信念。換言之，消費(fèi)者相信態(tài)度對(duì)象擁有或者并不擁有某種特定的屬性。

近期我們接觸到一個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園的項(xiàng)目，目前該項(xiàng)目的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)接近尾聲，辦公大樓、物流基地已初步建成，現(xiàn)在急需開展招商工作。企業(yè)家過往從事建筑材料領(lǐng)域，物流供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)全新的嘗試，換言之，整個(gè)產(chǎn)業(yè)園幾乎沒有任何客戶基礎(chǔ)，所有的招商工作要從零開始。依據(jù)經(jīng)典的消費(fèi)者態(tài)度理論，企業(yè)所要做的第一個(gè)工作就是建立消費(fèi)者的“認(rèn)知要素”，即對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行包裝，向消費(fèi)者清晰表述其優(yōu)勢(shì)屬性，例如產(chǎn)業(yè)園面積、規(guī)模、硬件設(shè)施、地理區(qū)位、配套服務(wù)、招商政策等。表述的內(nèi)容很重要，但更關(guān)鍵的是表述的方式。產(chǎn)業(yè)園位于武漢食品生產(chǎn)加工重鎮(zhèn)東西湖區(qū)，周邊遍布大大小小幾十上百家物流公司，其中更是不乏全國(guó)知名的大型物流企業(yè)，作為一個(gè)新的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園，你的優(yōu)勢(shì)是什么？這個(gè)問題的答案直接關(guān)聯(lián)到未來產(chǎn)業(yè)園的成功與否。

認(rèn)知要素并不是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的平鋪直敘，也不是簡(jiǎn)單的文字修辭工作，而是涉及到企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃和消費(fèi)者需求的深層次研究。供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園聚焦的行業(yè)方向、客戶類型是什么？有行業(yè)客戶聚焦才會(huì)有后面配套的服務(wù)聚焦？才能為客戶提供更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值必須其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備或者至少是不占優(yōu)的，這也是整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園成功招商和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本?？梢哉f，沒有明確的規(guī)劃，純粹的為了招商而招商，或者只要愿意合作的潛在客戶就一并接收，那么產(chǎn)業(yè)園不但很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，也很難吸引高質(zhì)量的客戶進(jìn)駐，無遠(yuǎn)慮必有近憂，不遠(yuǎn)慮在當(dāng)今白熱化競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)下行的背景下，作為一個(gè)沒有基礎(chǔ)、新起航的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園來說，無疑是是危險(xiǎn)的。

以情動(dòng)人

用專業(yè)的宣傳創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)形式打動(dòng)消費(fèi)者

建立情感偏好

情感要素反映了消費(fèi)者對(duì)事物的情緒和感受。這種情緒和感受被視為一種評(píng)價(jià)，因?yàn)樗鼈兡軌虿蹲较M(fèi)者對(duì)事物的整體評(píng)估。即個(gè)體在多大程度上評(píng)價(jià)物體對(duì)象是“喜歡的”或“不喜歡的”、“好的”或“不好的”。情感狀態(tài)會(huì)增強(qiáng)體驗(yàn)本身以及隨后的回憶。例如，如果一個(gè)人在某購(gòu)物中心購(gòu)物的時(shí)候感到格外高興，那么他會(huì)花更多的時(shí)間在那里購(gòu)物并回想在那里度過的美好時(shí)光。甚至，他還會(huì)推薦他的朋友來這個(gè)購(gòu)物中心。對(duì)于供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園的招商宣傳而言，因?yàn)榭蛻粼诤献鬟M(jìn)駐之前都不會(huì)有完整的“產(chǎn)品”體驗(yàn)感受，因此，其情感體驗(yàn)更多是建立在企業(yè)的宣傳內(nèi)容和宣傳形式上，例如招商廣告能夠打動(dòng)客戶，其表達(dá)的內(nèi)容能否滿足客戶的需求？其表達(dá)的畫面、音樂、剪輯等形式是否符合客戶的審美情趣？此外，招商PPT、招商畫冊(cè)、招商網(wǎng)站、品牌導(dǎo)視以及其他的招商宣傳工作，其質(zhì)量直接決定了能否在客戶心中建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象和良好的情感偏好。

殊途同歸

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買是一切營(yíng)銷的根本目標(biāo)

行為意圖要素反映了個(gè)體對(duì)事物采取某一特定行動(dòng)的可能性，常被看作對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的表現(xiàn)。對(duì)于供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目乃至所有的企業(yè)營(yíng)銷而言，我們所希望的當(dāng)然是構(gòu)建正向的購(gòu)買意圖，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的最終合作或購(gòu)買。

認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)信息，建立情感偏好，最終形成購(gòu)買決定，該邏輯理論的正確性已經(jīng)被無數(shù)成功企業(yè)驗(yàn)證，但不能否認(rèn)的是，在媒體信息發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者個(gè)性和認(rèn)知途徑極其豐富，很多的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)并不遵循這一經(jīng)典理論，甚至?xí)霈F(xiàn)先購(gòu)買，再認(rèn)知，最后才情感評(píng)價(jià)的情況，對(duì)于低涉入度的產(chǎn)品尤其如此，例如消費(fèi)者受到商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的影響，沖動(dòng)性購(gòu)買了一件打折的衣服，結(jié)果買回來后，心情平靜下來了才去網(wǎng)絡(luò)上了解產(chǎn)品的口碑，最后在穿著體驗(yàn)、朋友評(píng)價(jià)后才真正喜歡或討厭這件衣服。這在市場(chǎng)營(yíng)銷中被定義為消費(fèi)者行為導(dǎo)向理論，除此以外，還有對(duì)象導(dǎo)向、嘗試導(dǎo)向、廣告導(dǎo)向和社交媒體導(dǎo)向等多種理論，對(duì)具體的營(yíng)銷工作都有重要的指導(dǎo)意義。

成交本質(zhì)

突出優(yōu)點(diǎn)以滿足客戶的預(yù)期目標(biāo)

規(guī)避缺點(diǎn)以消除客戶的底線擔(dān)憂

對(duì)象導(dǎo)向理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定產(chǎn)品的態(tài)度是兩種因素的函數(shù)：一是這種產(chǎn)品在多大程度上具有(或缺少)特定的產(chǎn)品屬性；二是每種屬性對(duì)消費(fèi)者的重要性。換言之，消費(fèi)者一般對(duì)一些品牌持偏愛的態(tài)度，他們相信這些品牌在他們認(rèn)為重要的屬性上比其他品牌表現(xiàn)得更好；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)一些品牌持不喜歡態(tài)度，他們認(rèn)為這些品牌在那些屬性上沒有達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)。基于該理論，我們應(yīng)該思考，作為一個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園必須具備的核心屬性是什么？例如便利的交通和優(yōu)良的硬件設(shè)施……最不能有的缺點(diǎn)又是什么？例如混亂的管理和不穩(wěn)定的價(jià)格政策……在科學(xué)的規(guī)劃基礎(chǔ)上挖掘項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)給予客戶堅(jiān)定的承諾，滿足客戶的核心需求，規(guī)避客戶的核心問題，這就是打動(dòng)此類型客戶最好的策略。

運(yùn)籌帷幄

完備的預(yù)案是應(yīng)對(duì)各種招商情況的必備措施

嘗試消費(fèi)理論描述的是這樣一種情況：消費(fèi)者對(duì)某種特定行為(如購(gòu)買) 盡管持積極態(tài)度，但因?yàn)槊媾R個(gè)人或者環(huán)境阻礙，最終導(dǎo)致期望的結(jié)果沒有發(fā)生。例如消費(fèi)者本來想去聽游樂園，但錯(cuò)過了公交車，結(jié)果沒有去成，這屬于個(gè)人阻礙；消費(fèi)者想要買一部新的手機(jī)，但這種手機(jī)已經(jīng)賣完了，這屬于環(huán)境障礙。在供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園的招商工作中，我們一定會(huì)遇到各種各樣的客戶，有的客戶認(rèn)可產(chǎn)業(yè)園的硬件和服務(wù)，但可能因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)問題不能提前預(yù)支1年的費(fèi)用，最后只能放棄；也有可能是因?yàn)榭蛻舻匿N售體系暫時(shí)還沒搭建完成，卻錯(cuò)過了產(chǎn)業(yè)園的招商時(shí)機(jī)……基于這些情況，產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營(yíng)者就必須在招商宣傳中預(yù)置相關(guān)的解決方案，例如特殊情況下可減少預(yù)付金額；提交意向金的客戶可以預(yù)留名額等，以此提高招商的效率。

事半功倍

讓有可信度的第三方替企業(yè)說話

讓客戶的朋友成為企業(yè)的“說客”

廣告導(dǎo)向和社交媒體導(dǎo)向理論認(rèn)為消費(fèi)者在聽到或看到廣告、社交信息時(shí)所形成的感受將顯著地影響他們對(duì)品牌的態(tài)度。廣告在很大程度上意味著企業(yè)的實(shí)力，同時(shí)廣告也具有品牌信任背書的功效，而發(fā)達(dá)的社交媒體已經(jīng)成為建立品牌口碑的重要途徑，相比于廣告宣傳，源自朋友熟人的社交評(píng)價(jià)往往更能獲得消費(fèi)者的信賴。因此，對(duì)于供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園的招商宣傳來說，結(jié)合企業(yè)資源情況選擇適合的廣告形式，開展行之有效的社交媒介宣傳，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)園的招商工作而言極為重要。資源豐富的廣告宣傳可考慮武漢高速路口及產(chǎn)業(yè)園附近的公路廣告、樓宇廣告，或者在物流供應(yīng)鏈行業(yè)的專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)垂直媒體上投放相關(guān)廣告；經(jīng)濟(jì)型的廣告宣傳則可考慮建立官網(wǎng)，然后通過搜索引擎廣告和軟文廣告等進(jìn)行宣傳。同時(shí)，通過建立企業(yè)公眾號(hào)，開展系統(tǒng)的朋友圈等社交媒介傳播，配合其他宣傳形式，最終形成一套系統(tǒng)完整的招商宣傳矩陣，有效推進(jìn)招商工作，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。

全案策劃

思維改變認(rèn)知，認(rèn)知決定未來

信立浩達(dá)，用專業(yè)為您服務(wù)

相比很多低涉入度行業(yè)例如快消品購(gòu)買而言，進(jìn)駐供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園是一個(gè)高涉入度的購(gòu)買決定，客戶的購(gòu)買行為更多會(huì)符合經(jīng)典的三要素態(tài)度理論——認(rèn)知項(xiàng)目、偏愛項(xiàng)目、合作項(xiàng)目，因此，做好整個(gè)產(chǎn)業(yè)園的定位規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者認(rèn)知特征維度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行完美包裝，然后通過專業(yè)的項(xiàng)目宣傳，獲得潛在客戶的情感信賴和偏好，進(jìn)而水到渠成地取得良好的招商效果。而在此過程中，綜合考慮客戶的特殊需求，完善招商政策，選擇適合的宣傳媒介，將很大程度上影響客戶的最終決策。

以理論為指導(dǎo)，以實(shí)踐為指南，開闊思維，完善認(rèn)知，這就是我們前期對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園這一項(xiàng)目的初步思考。

思維改變認(rèn)知，認(rèn)知決定未來，信立浩達(dá)，用專業(yè)為您服務(wù)。

為什么選擇信立品

    三心服務(wù)   

做事放心，十四年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)不走彎路，不花冤枉錢，讓企業(yè)放心！

做人省心，付出不亞于任何人的努力，凡事追求完美，讓企業(yè)省心！

夢(mèng)想開心，具有強(qiáng)烈的愿望，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不達(dá)目標(biāo)誓不罷休，讓企業(yè)開心！