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信立品學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷傳播:了解傳播的本質(zhì),明確傳播的新趨勢(shì),八步制定傳播計(jì)劃。

點(diǎn)擊次數(shù):1384  更新時(shí)間:2022-12-20

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自媒體的興起,讓廣告和營(yíng)銷發(fā)生巨大變革,媒介形式的多樣化意味著有效的廣告和促銷不僅僅是指設(shè)計(jì)精美的廣告。企業(yè)接觸到潛在消費(fèi)者的渠道在不斷增多,廣告投入越來(lái)越大,而廣告效果卻在不斷下降。

 

面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境,企業(yè)應(yīng)保持清醒的頭腦,要始終牢記,企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)該表達(dá)清晰的品牌價(jià)值。

 

有效的營(yíng)銷傳播需要多方面的努力,包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新的市場(chǎng)信息和與其他公司的合作。應(yīng)該讓消費(fèi)者了解公司業(yè)務(wù)的本質(zhì)以及其產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的好處。信立品學(xué)習(xí)肯尼思·克洛、唐納德·巴克的《廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播》,分享大家。

 

如何做好整合營(yíng)銷傳播?

 

首先,我們要了解傳播的本質(zhì)。

 

傳播是企業(yè)將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。企業(yè)是信息的發(fā)送者,企業(yè)的產(chǎn)品包裝、平面廣告、視頻廣告、促銷活動(dòng)等是信息的編碼。各種媒體是通過(guò)編碼后的信息傳輸?shù)难b置,受眾看到、聽(tīng)到、摸到、嗅到的過(guò)程就是解碼。消費(fèi)者是信息的接受者,當(dāng)他們理解了企業(yè)發(fā)送的信息時(shí),這就完成了傳播。

 

這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞:

 

發(fā)送者:就是品牌方,

 

編碼:就是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)廣告的策劃、文案、攝影、設(shè)計(jì)等工作人員會(huì)把公司的想法或者觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化成可以吸引消費(fèi)者注意力的信息。

 

解碼:信息傳遞到接收者時(shí),接收者的理解過(guò)程。

 

接收者:目標(biāo)人群,可以是消費(fèi)者,也是供應(yīng)商,也是員工,還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí),要向消費(fèi)者傳遞一致的品牌信息,品牌才能在消費(fèi)者心智中建立。這當(dāng)中,有消費(fèi)者的反饋,如咨詢、投訴、上門、上網(wǎng)以及購(gòu)買等。在傳播的過(guò)程中,會(huì)有噪聲和混亂干擾。

 

這里,又有幾個(gè)關(guān)鍵詞:

 

反饋:目標(biāo)受眾也就是接收者回復(fù)的信息。如恒源祥的羊羊羊廣告,成為受眾投訴的廣告,也是一種反饋。

 

噪聲:是讓接收者誤解或者被打斷的聲音或事件,在營(yíng)銷傳播的各個(gè)階段都存在。

 

混亂:是影響營(yíng)銷傳播的一種最見(jiàn)的噪聲。

 

常見(jiàn)的傳播噪聲有:

 

在看電視廣告的時(shí)候接電話;開(kāi)車時(shí)聽(tīng)廣播;盯著廣告上的性感美女看,而忽略了廣告信息和品牌;高速上與他人聊天,不看戶外廣告牌;鼠標(biāo)直接關(guān)閉彈出廣告等等生活中影響我們看或聽(tīng)廣告的場(chǎng)景。

 

因此,與消費(fèi)者的傳播溝通不僅僅是企業(yè)需要做有吸引力的廣告,而是必須整合所有的營(yíng)銷活動(dòng),將傳播過(guò)整中的編碼、解碼、傳輸?shù)冗@些放大,將接受者精準(zhǔn),同時(shí),降低噪聲和混亂的影響。

 

整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)是:

 

是指將公司所有的營(yíng)銷傳播工具、渠道和資源協(xié)調(diào)和整合成一個(gè)無(wú)縫的計(jì)劃,以最大限度地影響消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者。涵蓋公司所有的B2B、市場(chǎng)渠道、以客戶為中心和內(nèi)部導(dǎo)向的傳播活動(dòng)。一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃包括營(yíng)銷組合的各個(gè)要素:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

 

整合營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)

 

數(shù)字媒體的整合

 

營(yíng)銷不應(yīng)該被看作是一種支出,而應(yīng)看作是一種投資,在這種投資中促銷資金可以產(chǎn)生銷售和利潤(rùn)。巧妙的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌體驗(yàn),而非無(wú)情感寄托的購(gòu)買行為。

 

社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了獲取關(guān)于公司、產(chǎn)品和品牌的大量信息的途徑。消費(fèi)者之間相互交流,給出正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)。這些信息幾乎瞬間就傳播出去,數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)必做的事情,而不是選擇性的行為。

 

為了取得成功,營(yíng)銷人員要讓所有現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者都參與到品牌活動(dòng)中來(lái)。

 

了解消費(fèi)者在日常生活中使用各種設(shè)備的習(xí)慣對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)十分重要,通過(guò)研究這些習(xí)慣,營(yíng)銷人員可以設(shè)計(jì)出觸及消費(fèi)者的更高效的方法。

 

消費(fèi)者在使用多媒體時(shí)的四種方式:

 

一是內(nèi)容放牧

 

指消費(fèi)者同時(shí)使用兩種或兩種以上的設(shè)備來(lái)訪問(wèn)不相關(guān)的內(nèi)容,如一個(gè)人在看視頻的同時(shí),用微信聊天。

 

二是調(diào)查性結(jié)網(wǎng)

 

指消費(fèi)者同時(shí)使用多種設(shè)備搜索或調(diào)查某一特定內(nèi)容,如一邊看世界杯,一邊搜索球員的信息。

 

三是量子旅程

 

指消費(fèi)者使用不同的設(shè)備完成共同的任務(wù)。如在網(wǎng)上尋找評(píng)價(jià)好的餐廳,然后,用手機(jī)查看對(duì)餐廳的點(diǎn)評(píng)信息,再用地圖軟件查找地點(diǎn),再用打車軟件打車到達(dá)目的地,進(jìn)了餐廳還要用手機(jī)點(diǎn)餐。

 

所以,以餐廳為例,他要在網(wǎng)上做推廣,在美團(tuán)上要有點(diǎn)評(píng),在高德地圖中要有定位,在餐廳中使用在線排隊(duì)點(diǎn)餐,最后,在線結(jié)帳。這一個(gè)過(guò)程,就是量子旅程。

 

四是社交性結(jié)網(wǎng)

 

指消費(fèi)者在不同設(shè)備上分享內(nèi)容與信息。如用電腦發(fā)表文章,用手機(jī)觀看,用聊天軟件轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)營(yíng)銷人員意識(shí)到消費(fèi)者會(huì)在多種不同設(shè)備中尋找精準(zhǔn)信息時(shí),企業(yè)就要通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行品牌傳播,只有在所有形式的媒體平臺(tái)上傳播同樣的對(duì)消費(fèi)者有用的信息時(shí),才能夠增加被消費(fèi)者看到聽(tīng)到和接受的機(jī)會(huì)。

 

渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)化

 

零售商通過(guò)貨架空間和購(gòu)買數(shù)據(jù)來(lái)決定在貨架上放置哪些品牌產(chǎn)品,并以此來(lái)維護(hù)自己的渠道權(quán)力。通過(guò)銷售數(shù)據(jù),知道哪些品牌產(chǎn)品正在售出。

 

消費(fèi)者擁有了更大的權(quán)力,當(dāng)他們不滿意時(shí),他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將不滿傳播出來(lái)。當(dāng)他們滿意時(shí),他們也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播出來(lái)。理解渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)化,可以幫助我們?nèi)绾稳フ细黝惷襟w資源,讓消費(fèi)者參與到品牌活動(dòng)中來(lái)。

 

強(qiáng)調(diào)客戶參與

 

因?yàn)橄嗤降钠放茢?shù)量在增加,品牌平等性就產(chǎn)生了。這時(shí),消費(fèi)者就會(huì)從三至五個(gè)品牌中選擇某一個(gè)品牌。品牌平等性體現(xiàn)出質(zhì)量已經(jīng)不是主要的關(guān)注重點(diǎn)了,相反,價(jià)格、促銷成為了購(gòu)買決策的重點(diǎn)。一旦某一品牌做出有力度的促銷活動(dòng),消費(fèi)者就會(huì)立即選擇,而他們對(duì)其它品牌忠誠(chéng)度就會(huì)下降。

 

為了建立消費(fèi)者忠誠(chéng),營(yíng)銷人員在每一個(gè)接觸點(diǎn)都讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)起來(lái)。與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)指消費(fèi)者與公司互動(dòng)或獲取額外信息的地方。消費(fèi)者互動(dòng)項(xiàng)目通過(guò)利用數(shù)字和社交媒體,并已成為整合營(yíng)銷的一部分。

 

與消費(fèi)者的有效接觸建立了雙向溝通。互動(dòng)可以通過(guò)為消費(fèi)者提供激勵(lì)和給予其理由來(lái)建立。然而,消費(fèi)者要想從這些營(yíng)銷活動(dòng)中獲益,必須對(duì)品牌做出情感承諾,并體驗(yàn)到自信、正直、自豪和激情。反過(guò)來(lái),品牌必須兌現(xiàn)承諾,并為消費(fèi)者提供繼續(xù)與公司保持互動(dòng)的理由。

 

八步建立整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃

 

現(xiàn)狀分析:包括對(duì)公司當(dāng)前市場(chǎng)狀況的調(diào)查。

 

SWOT分析:研究組織內(nèi)外部環(huán)境的要素,確定公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以及外部環(huán)境中存在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。

 

確定營(yíng)銷目標(biāo):可以為營(yíng)銷活動(dòng)確立一個(gè)方向,如更高的銷售額、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)地位、期望的消費(fèi)者行為。營(yíng)銷目標(biāo)和關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)是相匹配的。

 

確定目標(biāo)市場(chǎng):是城市包圍農(nóng)村,還是農(nóng)村包圍城市場(chǎng),是星星之火可以燎原,還是廣種薄收?精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位,是發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前題必要條件。

 

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略:基于營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定出營(yíng)銷戰(zhàn)略,這些戰(zhàn)略應(yīng)用于營(yíng)銷組合的各個(gè)組成部分以及市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分和品牌建設(shè)。

 

制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù):營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)日常工作以支持營(yíng)銷戰(zhàn)略。

 

實(shí)施計(jì)劃:分步驟、按時(shí)間,有序推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),制定工作進(jìn)度時(shí)間表,明確責(zé)任人,并按照?qǐng)?zhí)行。

 

績(jī)效評(píng)估:每天的工作、每周的工作、每月的工作、每季度的工作,都要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估、復(fù)盤(pán)。只有這樣,才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)調(diào)整工作的方式和方法。

 

整合營(yíng)銷傳播的作用

 

整合營(yíng)銷結(jié)合了多種推廣策略,可以在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的每個(gè)階段,最有效的觸及品牌的關(guān)鍵受眾。有效的整合營(yíng)銷傳播,確保品牌的目標(biāo)受眾,在所有傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道上都能接收到一致的信息。營(yíng)銷活動(dòng)的每一部分都應(yīng)該遵循那個(gè)最初指導(dǎo)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)過(guò)程的特定策略。

 

整合營(yíng)銷傳播能夠最大限度的簡(jiǎn)化消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買的過(guò)程,使獨(dú)立的營(yíng)銷活動(dòng)組成部分的效果翻倍。大多數(shù)品牌都適合吸引更多的受眾,整合營(yíng)銷傳播能夠同時(shí)或者逐漸將受眾與品牌聯(lián)系起來(lái)。整合營(yíng)銷傳播能夠整合多種渠道的數(shù)據(jù),從而得出更有意義的結(jié)論。

 

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)測(cè)量營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)獨(dú)立組成部分的效果,以及各個(gè)獨(dú)具特色的渠道的業(yè)績(jī)水平,雖然這些要素的效果應(yīng)該在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的范疇內(nèi)加以分析。這使得品牌經(jīng)理能夠識(shí)別出最有效的渠道和營(yíng)銷活動(dòng)中,最能夠使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的部分,這些結(jié)論使?fàn)I銷活動(dòng)的效率最大化。

 

總結(jié):

 

通過(guò)整合營(yíng)銷學(xué)習(xí),我們的收獲是:

 

一、營(yíng)銷是編碼和解碼的過(guò)程,我們的每一項(xiàng)工作,都是在編碼。我們的編碼要讓每一個(gè)接收者一看就明白,一聽(tīng)就懂,一說(shuō)就會(huì)。這樣,解碼才會(huì)有效。

 

二、數(shù)字營(yíng)銷是未來(lái)的新趨勢(shì),我們要掌握數(shù)字營(yíng)銷工具,與時(shí)俱進(jìn)。

 

三、八步制作營(yíng)銷計(jì)劃,其中制定目標(biāo),制定戰(zhàn)術(shù)、實(shí)施計(jì)劃、績(jī)效評(píng)估是核心重點(diǎn),不可或缺。未來(lái)我們的品牌管理,要加強(qiáng)這四個(gè)方面的建設(shè)。

 

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)群體,致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力,以讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌為使命,幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過(guò)講好品牌故事,傳播品牌精神,設(shè)計(jì)品牌形象,建立品牌自信心。為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。


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