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用定位理論,爭(zhēng)奪用戶的心智,分析成功案例,厘清項(xiàng)目思路,指明品牌方向

點(diǎn)擊次數(shù):1962  更新時(shí)間:2021-12-12

人與人之間需要溝通,各行各業(yè)也需要溝通。但溝通總是存在問(wèn)題。為什么會(huì)這樣?是因?yàn)槊總€(gè)人都按自己的想法去看待問(wèn)題,而不接受他人的想法,人有排斥心理,會(huì)篩選對(duì)自己不利的信息,不喜歡的內(nèi)容,不愿意干的事。

 

定位是一種新的溝通方式,是解決人們心中是否接受和認(rèn)可的問(wèn)題。定位始于產(chǎn)品,但定位不是解決產(chǎn)品的問(wèn)題,而是把產(chǎn)品放在潛在顧客心智中。

 

定位是什么?

 

定位是如何在潛在顧客的心智中與眾不同。

 

把品牌擠到用戶心智中去。使品牌進(jìn)入心智并占據(jù)一席之地。定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西,而是操控已有的認(rèn)知,將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知重新進(jìn)行組合。

 

思考:瑞幸咖啡案例

 

戰(zhàn)略

 

只有成為領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面,而不是成為他的跟隨者和模仿者,才會(huì)有未來(lái)。當(dāng)年百事可樂(lè),針對(duì)可口可樂(lè)是正宗可樂(lè)這一定位戰(zhàn)略,百事可樂(lè)推出年青一代的可樂(lè)。營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭(zhēng),對(duì)著干才是最佳的做法??Х刃袠I(yè)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者星巴克,星巴克的核心就是第三空間,人的第一個(gè)空間是家,第二個(gè)空間就是公司,第三空間,就是星巴克。瑞幸咖啡站在領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面,進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)后面的弱勢(shì)。你是喝咖啡,還是喝咖啡館?這是打到了星巴克的弱勢(shì)上了。

 

品類

 

在消費(fèi)者心智中,咖啡是一個(gè)老品類,星巴克咖啡是商務(wù)人士的首選,那么,瑞幸咖啡呢?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口,瑞幸咖啡打造了一個(gè)新的品類——外賣(mài)咖啡。這也和戰(zhàn)略一致,消費(fèi)者只喝咖啡,不喝咖啡館。

 

定位

 

針對(duì)星巴克是坐著喝的咖啡,于是瑞幸就是外賣(mài),星巴克是貴的,瑞幸就是便宜的,瑞幸咖啡定位:優(yōu)質(zhì)低價(jià)的外賣(mài)咖啡!通過(guò)這個(gè)定位,操控了消費(fèi)者已有的認(rèn)知:想要好喝不貴的咖啡。

 

戰(zhàn)術(shù)

 

有了這個(gè)定位后,瑞幸咖啡的戰(zhàn)術(shù)就非常明確了:選擇寫(xiě)字樓大肆開(kāi)店,通過(guò)外賣(mài)帶到辦公室喝。瘋狂送券,首單免費(fèi),請(qǐng)朋友喝免費(fèi),快速吸引粉絲。制造新聞,用公關(guān)點(diǎn)火,快速占據(jù)新聞?lì)^條,成為熱門(mén)事件,明星代言,廣告轟炸,小藍(lán)杯視覺(jué)錘,一手鋪市場(chǎng),一手鋪心智,快速在美國(guó)上市,建立品牌信任狀。雖財(cái)務(wù)造假,卻給國(guó)人帶來(lái)一種割美國(guó)人韭菜的報(bào)復(fù)心理,帶來(lái)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

 

戰(zhàn)略、品類、定位、戰(zhàn)術(shù)的配稱攻勢(shì),都是圍繞著如何占據(jù)消費(fèi)者心智而展開(kāi)。讓星巴克無(wú)力反擊,星巴克不能把店鋪改小,也不能把價(jià)格降低三分之一,相反,還被動(dòng)地選擇了外賣(mài),只有眼睜睜看著瑞幸咖啡成為中國(guó)最大的咖啡品牌。

 

未來(lái)

 

稻盛先生說(shuō):作為人何謂正確?瑞幸咖啡要從造假事件中反省,以作為人何為正確作為判斷基準(zhǔn),如果一個(gè)人道德品質(zhì)敗壞,人們是不會(huì)與其打交道的,如果一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀有問(wèn)題,最終是會(huì)被社會(huì)淘汰的。

 

堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)的外賣(mài)咖啡這一定位,打好防御戰(zhàn)。瑞幸現(xiàn)在成為外賣(mài)咖啡這一品類的第一品牌,跟隨者層出不窮,要讓優(yōu)質(zhì)低價(jià)的外賣(mài)咖啡成為品類的代表,牢牢占據(jù)心智,與跟隨者一起,做大品類。


聚焦,聚焦做好咖啡,不要做小鹿茶。

 

為什么要定位?

 

第一次生產(chǎn)力革命,產(chǎn)品時(shí)代:


泰勒的科學(xué)管理理論,提高了體力勞動(dòng)者的生產(chǎn)力,使人類社會(huì)從農(nóng)業(yè)時(shí)代進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代。解決了從無(wú)到有。


只要找到產(chǎn)品的獨(dú)特之處或利益點(diǎn),就是營(yíng)銷(xiāo)理論中的獨(dú)特銷(xiāo)售主張,產(chǎn)品就可以暢銷(xiāo)。產(chǎn)品時(shí)代,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是賣(mài)點(diǎn)。

 

第二次生產(chǎn)力革命,形象時(shí)代:


德魯克的管理理論,提高了組織的生產(chǎn)力,使社會(huì)由工作時(shí)代進(jìn)入知識(shí)時(shí)代。解決了從有到多。


這時(shí)企業(yè)發(fā)現(xiàn):在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中,名聲和形象比產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。形象時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者大衛(wèi)奧格威說(shuō),每一則廣告都是為品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期投資。形象時(shí)代,品牌創(chuàng)意是賣(mài)點(diǎn)。

 

第三次生產(chǎn)力革命,定位時(shí)代:


由特勞特的定位理論,提升了品牌的生產(chǎn)力。解決萬(wàn)中挑一。


傳播過(guò)度的社會(huì),要想成功,就要考慮企業(yè)的在顧客心智中的地位,必須要第一個(gè)搶占潛在顧客的心智。定位時(shí)代,占領(lǐng)心智是賣(mài)點(diǎn)。

 

信息大爆炸的時(shí)代,傳播過(guò)度,消費(fèi)者應(yīng)接不暇,騷擾心智的形式多種多樣,手機(jī)上的各種信息,讓人可以忘記時(shí)間,等放下手機(jī)后,看到的也都已忘記。大腦就象城市公路,堵塞嚴(yán)重,人們的脾氣也越來(lái)越壞。

 

為什么?

 

人的心智有一道屏障,對(duì)信息進(jìn)行篩選,只接受自己認(rèn)可的和感興趣的。應(yīng)對(duì)極度簡(jiǎn)化的心智,我們只能用極度簡(jiǎn)化的信息,才能有效進(jìn)入心智,


上文講過(guò),定位是一種溝通方式,極度簡(jiǎn)化的信息,就是讓消費(fèi)者聽(tīng)得進(jìn)去,這就是一詞占領(lǐng)心智,如沃爾沃汽車(chē)的安全。所以,與其說(shuō)什么,不如把精力放在潛在顧客的看法上,在顧客的頭腦中使用盡量簡(jiǎn)化的方法。

 

怎么進(jìn)入心智?

 

理想狀態(tài):在正確的時(shí)間,對(duì)正確的人,在正確的地點(diǎn),說(shuō)了正確的話。而定位要做的,就是找到這個(gè)正確。

 

成為第一,是進(jìn)入心智的捷徑。第一人,如初戀,永遠(yuǎn)難忘,第一件事,如初吻,永遠(yuǎn)難忘,無(wú)論何時(shí),都要第一,考試得第一名的,大家都知道,甚至倒數(shù)第一的,都會(huì)進(jìn)入心智。


品牌也是如此,只要在大腦中占據(jù)了第一這個(gè)位置,就會(huì)進(jìn)入心智。成為第一,勝過(guò)做得更好!屈居第二,和默默無(wú)名沒(méi)有什么兩樣。

 

成為唯一,是進(jìn)入心智的第二個(gè)有效方法,如果你在某個(gè)領(lǐng)域做不了第一,那就自己創(chuàng)造一個(gè)可以當(dāng)?shù)谝坏男骂I(lǐng)域。如樂(lè)百事純凈水第一,農(nóng)夫山泉成為天然水第一,而涼白開(kāi)就成為熟水第一。

 

思考:詩(shī)音泉項(xiàng)目

 

詩(shī)音泉的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是來(lái)自法國(guó)的依云。依云源自阿爾卑斯山,定位:純凈,目標(biāo)人群:五星級(jí)酒店、高檔消費(fèi)場(chǎng)所、一線娛樂(lè)明星等。營(yíng)銷(xiāo)就是和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)著干。那詩(shī)音泉如何和依云對(duì)著干?

 

戰(zhàn)略

 

心智資源,是由歷史積累而形成的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知資源。國(guó)家心智資源,中國(guó)茶是心智資源,法國(guó)紅酒是心智資源,德國(guó)汽車(chē)是心智資源。城市心智資源,貴州的酒,山西的醋,內(nèi)蒙古的牛奶。蒙牛就是借助城市心智資源,成功地打造了蒙牛品牌。

 

詩(shī)音泉來(lái)自恩施,提到恩施,恩施大峽谷是心智資源,有強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶符號(hào),而且恩施政府也在大力推廣。這個(gè)是詩(shī)音泉的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),有政府作為背書(shū),詩(shī)音泉可以走政商路線,這個(gè)是依云無(wú)法改變的,因?yàn)閮r(jià)格高高在上,政府是不會(huì)采購(gòu)的。

 

品類

 

樂(lè)百事純凈水第一,農(nóng)夫山泉天然水第一,涼白開(kāi)熟水第一,詩(shī)音泉要成為泉水第一。農(nóng)夫山泉成名之前,就是以山泉水進(jìn)入心智,現(xiàn)在,他們更換了農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜這個(gè)廣告語(yǔ),開(kāi)啟了我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工。成為了天然水。詩(shī)音泉有這個(gè)機(jī)會(huì),占據(jù)泉水這一品類:大峽谷中的泉水!

 

定位

 

針對(duì)依云源自阿爾卑斯山,詩(shī)音泉源自恩施大峽谷,依云15-20元一瓶,詩(shī)音泉5-10元一瓶,依云走高端,詩(shī)音泉走中端,恩施政府正在向全世界推廣:中國(guó)好山水,美麗恩施州。


詩(shī)音泉定位:恩施城市名片。通過(guò)這個(gè)定位,操控了消費(fèi)者已有的認(rèn)知,將詩(shī)音泉的形象具體化:泉水叮咚響,詩(shī)音泉!

 

戰(zhàn)術(shù)

 

有了這個(gè)定位后,詩(shī)音泉的戰(zhàn)術(shù)就非常明確了:

專注各級(jí)政府會(huì)議,成為政府會(huì)議飲用水。專注各種商業(yè)論壇,成為論壇會(huì)議飲用水。


借恩施旅游造勢(shì),制造新聞,用公關(guān)點(diǎn)火,借恩施大峽谷,快速占據(jù)新聞?lì)^條,成為熱門(mén)事件。


設(shè)計(jì)體現(xiàn)恩施大峽谷的超級(jí)符號(hào),選擇泉水叮咚響歌曲為聽(tīng)覺(jué)符號(hào),快速占領(lǐng)心智。

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