信立品品牌定位108問(wèn)：什么是戰(zhàn)略？

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是目標(biāo)，戰(zhàn)略是過(guò)程。因?yàn)槟繕?biāo)是不能輕易實(shí)現(xiàn)的，戰(zhàn)略是一致化的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，是圍繞選定的競(jìng)爭(zhēng)性差異點(diǎn)而展開(kāi)的一致化營(yíng)銷策略，戰(zhàn)略包含了一致性的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品、定價(jià)范圍、廣告、所有這些構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的活動(dòng)必須緊密圍繞著競(jìng)爭(zhēng)性差異概念展開(kāi)。戰(zhàn)略一旦確立，就不應(yīng)該改變方向。戰(zhàn)略的目的就是動(dòng)員各方資源來(lái)?yè)屨歼@個(gè)差異化概念，將所有資源專注于一個(gè)戰(zhàn)略方向，你就可以最大限度地開(kāi)發(fā)這個(gè)概念的潛力，從而避免由于設(shè)定目標(biāo)所帶來(lái)的局限性。

戰(zhàn)略是為了創(chuàng)建價(jià)值獨(dú)特的定位

品牌定位決定顧客選擇和業(yè)務(wù)發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)于定位的建立和品牌的打造。

“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。”邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)，應(yīng)將外部市場(chǎng)定位引入為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，并以建立這一定位為戰(zhàn)略目的。如香飄飄，首創(chuàng)便利熱飲這一品類，占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但還沒(méi)有占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)時(shí)，優(yōu)樂(lè)美到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始。于是，香飄飄的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，由最初的提高效率以滿足需求，轉(zhuǎn)移到如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。如何建立起消費(fèi)者認(rèn)知和贏得優(yōu)先選擇，這就是品牌定位。贏得顧客的關(guān)鍵，是為品牌在顧客心智中建立起獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的定位，使顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)能夠優(yōu)先選擇自己。

思考：禾幸環(huán)保有23年的發(fā)展歷史，他的優(yōu)勢(shì)，就是第一家在武漢提供病媒防控的專業(yè)公司，第一家提出生態(tài)防控整體解決方案，是武漢病媒防控行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者的定位，這一歷史傳承，突顯出品牌原創(chuàng)和正宗，消費(fèi)者的心智普遍會(huì)對(duì)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者抱有好感，這種有效的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)可以占領(lǐng)用戶的心智。

這種定位認(rèn)知優(yōu)勢(shì)可以從多方面轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：第一，消費(fèi)者認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)者的產(chǎn)品更正宗更好，消費(fèi)體驗(yàn)傾向正面，由此極大地降低了企業(yè)營(yíng)銷難度。第二，顧客愿意為這種品牌身份支付更高價(jià)格，品牌因此獲得產(chǎn)品溢價(jià)，第三，作為開(kāi)創(chuàng)者，有影響力去建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，第四，容易吸引到最優(yōu)秀供應(yīng)商、經(jīng)銷商的合作與支持。在營(yíng)銷上，禾幸環(huán)保要聚焦生態(tài)防控整體解決方案，不斷創(chuàng)新和提升，力求以更好的服務(wù)更優(yōu)的品質(zhì)服務(wù)客戶，另一方面多渠道和不同應(yīng)用場(chǎng)景拓展，以開(kāi)創(chuàng)更多用戶，做大品牌。

圍繞差異化定位建立戰(zhàn)略配稱

定位選擇不僅決定企業(yè)將開(kāi)展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定了各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)。

案例：東阿阿膠，本草綱目云，阿膠出東阿，故名阿膠。明確品牌在顧客心智中應(yīng)建立正宗定位，以獲取品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都應(yīng)圍繞建立正宗這一品牌定位而展開(kāi)，形成高效的戰(zhàn)略配稱。品質(zhì)正宗和品牌正宗，需要二方面來(lái)證明：一是生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)一流，一是原料資源一流，二個(gè)一流可以建立正宗的印象，但由于價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群走向低端。于是重新定位，將東阿阿膠打造成為滋補(bǔ)上品，企業(yè)戰(zhàn)略配稱也重整，著重中心城市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，選擇社會(huì)的高勢(shì)能人群，他們的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)行為引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)，對(duì)其他人群有號(hào)召力，代表未來(lái)趨勢(shì)，品類建設(shè)上，一方面創(chuàng)新了產(chǎn)品原材料的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，一方面致力于心智資源的培育。

思考：農(nóng)谷鮮定位農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，企業(yè)的戰(zhàn)略配稱，就要圍繞鮮來(lái)做配稱，從時(shí)間、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)備、文化等軟硬件方面，突出為了鮮所做的一切工作，在傳播上，將這些突出鮮的工作通過(guò)廣告、宣傳片、公關(guān)新聞飽合傳播，在內(nèi)部管理上，各個(gè)部門都要圍繞鮮組織生產(chǎn)和管理，提升業(yè)績(jī)。

既有定位決定戰(zhàn)略發(fā)展

正確的增長(zhǎng)之道在于深化既有的戰(zhàn)略定位，而不是拓寬定位或采取折中行為。真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的配稱。

芙蓉王案例成功之處，二個(gè)核心定位，一是品牌必須成為品類的代表，成為領(lǐng)域中的首選，以此最佳地創(chuàng)造顧客，二是企業(yè)的成長(zhǎng)要緊緊圍繞開(kāi)發(fā)品牌定位而展開(kāi)，任何資源配置都要以定位為核心來(lái)展開(kāi)整合以及持續(xù)創(chuàng)新。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司

以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學(xué)為理論依據(jù)，專注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國(guó)中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，讓中國(guó)產(chǎn)品成為中國(guó)品牌。歡迎來(lái)公司，我們一起探討企業(yè)如何通過(guò)建立品牌做大做強(qiáng)。公司電話：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號(hào)國(guó)際城三期2-1-3504。