數(shù)字化時(shí)代，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是決勝的關(guān)鍵點(diǎn)
淄博燒烤，已經(jīng)成為全國人民熱議的話題。真的是網(wǎng)紅打卡后的短視頻傳播使其火爆出圈嗎？它背后的底層邏輯是什么？也就是商業(yè)的本質(zhì)是什么？
稻盛和夫說，要探究事物的本質(zhì)。只有徹底究明一事一物，我們才能體悟到真理，才能理解事物的本質(zhì)。徹底究明，就是指全身心投入到一件事物上，抓住其中的核心。這個(gè)五一期間，思考一個(gè)問題：經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么？品牌的本質(zhì)是什么？我們?yōu)槠髽I(yè)提升品牌，本質(zhì)是在做什么？
企業(yè)的本質(zhì)降低交易成本
經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯的交易成本原理：企業(yè)為什么存在？是因?yàn)榻档土松鐣?huì)交易成本。
企業(yè)降低內(nèi)部交易成本，依靠管理，如設(shè)計(jì)組織架構(gòu)，管理制度，獎(jiǎng)懲機(jī)制，股權(quán)激勵(lì)等。
企業(yè)降低外部交易成本，依靠營(yíng)銷，如品牌建設(shè)，宣傳推廣等。企業(yè)的本質(zhì)是什么？是降低交易成本。通過有組織有計(jì)劃有規(guī)模有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)，讓產(chǎn)品的社會(huì)交易成本降低。
那企業(yè)如何降低交易成本呢？
邁克波特提出總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。無論是一個(gè)國家還是一個(gè)企業(yè)，都是在踐行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
總成本領(lǐng)先不是降價(jià)，而是嚴(yán)格控制成本和管理費(fèi)，通過一系列的管理和營(yíng)銷方式，建立低成本優(yōu)勢(shì)。在研發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成本最小化，企業(yè)的一切營(yíng)銷管理活動(dòng)都以成本最小化為目標(biāo)：
如通過投資新的設(shè)備，提高產(chǎn)量，本質(zhì)是降低生產(chǎn)成本，
招聘優(yōu)秀的人才，提高效率，是降低人力成本，
通過品牌建設(shè)，提高知名度，是降低銷售成本，
通過創(chuàng)新改善質(zhì)量，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率，也是降低競(jìng)爭(zhēng)成本。
抱著一顆探究事物本質(zhì)的心去工作，就會(huì)明確工作的目標(biāo)在哪里，從而在工作中發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。最近短視頻很火，表面看獲取流量是生意成功的關(guān)鍵，本質(zhì)上，還是在降低傳播成本。因?yàn)槟壳皞鹘y(tǒng)的媒體在傳播上，成本都比短視頻高。
低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者的威脅，提升其進(jìn)入門檻。
低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者，降低其利潤(rùn)率。
低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)替代產(chǎn)品或服務(wù)。
低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的買方。
低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商。
成本決定了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式
林毅夫在北大講課時(shí)，講到美國總統(tǒng)奧巴馬為了提高國內(nèi)就業(yè)率，要求蘋果等美國公司將生產(chǎn)線搬回美國，喬布斯說，如果蘋果的工廠搬回美國，蘋果無法和三星在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，三星就會(huì)占據(jù)全球市場(chǎng)，那蘋果就會(huì)死掉。
為什么？因?yàn)閯趧?dòng)力成本很高。這也是繼奧巴馬、特朗普、拜登等都說讓制造業(yè)回歸到美國本土，都沒能實(shí)現(xiàn)的原因。
由于盲目追求高新技術(shù)，讓東風(fēng)雪鐵龍失去中國市場(chǎng)，給了本田雅閣機(jī)會(huì)。雪鐵龍的生產(chǎn)線是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的全自動(dòng)的生產(chǎn)線，投資20多億，只用少數(shù)幾個(gè)工人。但巨大的投資讓東風(fēng)雪鐵龍背負(fù)了巨大的資金成本。
同期在廣州投產(chǎn)的本田雅閣，只投資了2億，使用了幾百名工人。低價(jià)的勞動(dòng)力成本讓本田雅閣成為那個(gè)時(shí)代中級(jí)轎車的暢銷品牌。
西方發(fā)達(dá)國家，有大量的資本金，但勞動(dòng)力成本很高，于是西方發(fā)達(dá)國家都喜歡自主創(chuàng)新，通過創(chuàng)新提高生產(chǎn)力水平。
中國沒有大量的資本金，但有大量的勞動(dòng)力，因此，中國選擇了把西方的技術(shù)拿來用。這就是我們現(xiàn)在所看到的，發(fā)明創(chuàng)新是國外的，運(yùn)營(yíng)使用產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益在國內(nèi)。從國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，低成本地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是現(xiàn)階段的總的原則。
品牌，本質(zhì)在于降低交易成本
品牌在于降低三個(gè)成本，降低社會(huì)監(jiān)督成本，降低顧客選擇成本，降低企業(yè)營(yíng)銷傳播成本。
命名：降低顧客的記憶成本
從產(chǎn)品命名開始，就要做品牌，好的名字讓品牌更容易記住和傳播，只要足夠多的人記住你的名字，你差不多就成功了。
記住一個(gè)人的名字很難，記住一個(gè)品牌的名字更難，品牌命名，要思考如何降低記憶成本。一要有語感，二要好記，三要不斷地重復(fù)。
廣告語：設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者說給別人聽。廣告語不是我要說給消費(fèi)者聽的，而是我設(shè)計(jì)的一句話讓消費(fèi)者去說給別人聽！
只有消費(fèi)者能夠說出來，才能傳播，才能降低傳播成本。對(duì)廣告語的評(píng)估，一是看它的傳播成本，二是用消費(fèi)者的四個(gè)角色邏輯。
對(duì)受眾，降低發(fā)現(xiàn)成本和記憶成本。
對(duì)購買者，降低決策成本，特別是形成沖動(dòng)購買。
對(duì)使用者，降低使用成本，創(chuàng)造使用體驗(yàn)。
對(duì)傳播者，降低傳播成本，
廣告文案：廣告文案是寫給消費(fèi)者的信息，是為了降低消費(fèi)者的選擇成本，一切從消費(fèi)者的角度來考慮，不要去算計(jì)消費(fèi)者，信息要直接給，要給得全，降低客戶的搜索成本，閱讀成本，選擇成本，決策成本，因此也降低了企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。
顧客需要的信息是價(jià)格，把價(jià)格清楚地告訴消費(fèi)者，在他的預(yù)算內(nèi)，他就來，不在預(yù)算內(nèi)，不用來，節(jié)省大家的時(shí)間。廣告文案要下達(dá)三個(gè)購買：購買指令，購買理由，購買指南。這是企業(yè)的生意經(jīng)，也是為消費(fèi)者服務(wù)、降低消費(fèi)者的決策成本，并提供行動(dòng)指南。
品牌標(biāo)志：降低品牌識(shí)別、記憶、傳播成本。標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)，是讓消費(fèi)者識(shí)別，記憶和傳播。但市場(chǎng)上的標(biāo)志設(shè)計(jì)，都是考驗(yàn)消費(fèi)者的識(shí)別能力，記憶能力和傳播能力。特別是標(biāo)志的釋義，更是無用。好的標(biāo)志，就是一目了然，一見如故，這就是最低的成本。
盡量做標(biāo)字，不要做標(biāo)志，一目了然見名字，一目了然見行業(yè)，一目了然見具象的圖形。好的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是看圖說話法，以字體為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，圖文統(tǒng)一，就是視覺與聽覺的統(tǒng)一，可描述，一目了然，一見如故，不脛而走，傳播成本就最低。
站在消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者只有一個(gè)任務(wù)，就是記住我們的品牌，即我們的名字。標(biāo)志的設(shè)計(jì)，就是幫助消費(fèi)者記住這個(gè)名字。而很多企業(yè)，是讓消費(fèi)者記住標(biāo)志，記住名字，還要記住這個(gè)標(biāo)志的意思。
包裝設(shè)計(jì)：購買理由，購買指令和購買指南
包裝是最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)勝過一個(gè)億的廣告費(fèi)，銷售的基本原理就是流量的轉(zhuǎn)化，當(dāng)消費(fèi)者走到貨架前時(shí)，這個(gè)流量就已經(jīng)來到包裝的前面來，包裝能否在此時(shí)讓流量轉(zhuǎn)化為購買，包裝設(shè)計(jì)的重要性就體現(xiàn)出來。
包裝是品牌最大的媒體，有效的包裝設(shè)計(jì)，降低品牌營(yíng)銷傳播成本。一是在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本，然后是理解成本，選擇成本，這就需要給消費(fèi)者提供購買理由，購買指令，購買指南。
包裝首先要獲得陳列優(yōu)勢(shì)。購物環(huán)境中商品琳瑯滿目，產(chǎn)品包裝要突出重圍，引人注目，這就是降低發(fā)現(xiàn)成本。一是醒目的色彩，二是醒目的超級(jí)符號(hào)，可以在終端形成視覺強(qiáng)制性，可以讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，而這個(gè)超級(jí)符號(hào)，一定是讓消費(fèi)者購買的理由。
包裝設(shè)計(jì)要清清楚楚地告訴消費(fèi)者，包裝內(nèi)裝的是什么東西，并附上圖片，讓消費(fèi)者不用思考，對(duì)號(hào)入座，這就降低了消費(fèi)者的選擇成本，包裝上的文案，要降低顧客的閱讀成本，引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀順序，讓他先讀什么，后讀什么，怎么吸引他一步步讀下去，怎么吸引他讀完正面讀側(cè)面，然后被打動(dòng)。文案要有巨大銷售力，要一氣呵成，一氣成交。
淄博燒烤，通過網(wǎng)絡(luò)降低傳播成本
早在2020年疫情期間，淄博就舉辦了全市第一屆燒烤大賽，開展淄博百日餐飲消費(fèi)惠民，舉辦了青島啤酒節(jié)淄博分會(huì)場(chǎng)，其獨(dú)特的燒烤方式一桌一烤爐、萬物皆可入味、小餅卷一切等各具特色的燒烤風(fēng)味，向全國人民展現(xiàn)獨(dú)有的淄博魅力。
美食街、水晶街被稱為吃貨的天堂。夜間經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了淄博地區(qū)的新夜態(tài)，也點(diǎn)燃了淄博夜生活的新潮流。
2022年9月，淄博市文化和旅游局就推出了“五好XIN體驗(yàn)品游淄博打卡季評(píng)選活動(dòng)”：十大網(wǎng)紅打卡地、十大特色美食、十大品質(zhì)民宿、十大鄉(xiāng)村旅游目的地、十大網(wǎng)紅書店、十大文旅推薦官。正是這次打卡活動(dòng)，將讓淄博燒烤傳播中華。
總結(jié)
企業(yè)的本質(zhì)是降低交易成本，降低成本，就要采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這是一套整體的解決方案，從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、人才、營(yíng)銷、資金等各個(gè)方面優(yōu)化。品牌的核心是信任，信任立品牌是信立品的核心價(jià)值，而信任的目的，就是降低營(yíng)銷成本。所以，品牌的本質(zhì)是降低交易成本。
