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數(shù)字化時(shí)代,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是決勝的關(guān)鍵點(diǎn)

點(diǎn)擊次數(shù):1273  更新時(shí)間:2023-05-09

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淄博燒烤,已經(jīng)成為全國人民熱議的話題。真的是網(wǎng)紅打卡后的短視頻傳播使其火爆出圈嗎?它背后的底層邏輯是什么?也就是商業(yè)的本質(zhì)是什么?


稻盛和夫說,要探究事物的本質(zhì)。只有徹底究明一事一物,我們才能體悟到真理,才能理解事物的本質(zhì)。徹底究明,就是指全身心投入到一件事物上,抓住其中的核心。這個(gè)五一期間,思考一個(gè)問題:經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么?品牌的本質(zhì)是什么?我們?yōu)槠髽I(yè)提升品牌,本質(zhì)是在做什么?

 

企業(yè)的本質(zhì)降低交易成本

 

經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯的交易成本原理:企業(yè)為什么存在?是因?yàn)榻档土松鐣?huì)交易成本。

企業(yè)降低內(nèi)部交易成本,依靠管理,如設(shè)計(jì)組織架構(gòu),管理制度,獎(jiǎng)懲機(jī)制,股權(quán)激勵(lì)等。

企業(yè)降低外部交易成本,依靠營(yíng)銷,如品牌建設(shè),宣傳推廣等。企業(yè)的本質(zhì)是什么?是降低交易成本。通過有組織有計(jì)劃有規(guī)模有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn),讓產(chǎn)品的社會(huì)交易成本降低。

 

那企業(yè)如何降低交易成本呢?

 

邁克波特提出總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。無論是一個(gè)國家還是一個(gè)企業(yè),都是在踐行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。


總成本領(lǐng)先不是降價(jià),而是嚴(yán)格控制成本和管理費(fèi),通過一系列的管理和營(yíng)銷方式,建立低成本優(yōu)勢(shì)。在研發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成本最小化,企業(yè)的一切營(yíng)銷管理活動(dòng)都以成本最小化為目標(biāo):

 

如通過投資新的設(shè)備,提高產(chǎn)量,本質(zhì)是降低生產(chǎn)成本,

招聘優(yōu)秀的人才,提高效率,是降低人力成本,

通過品牌建設(shè),提高知名度,是降低銷售成本,

通過創(chuàng)新改善質(zhì)量,提高產(chǎn)品利潤(rùn)率,也是降低競(jìng)爭(zhēng)成本。


抱著一顆探究事物本質(zhì)的心去工作,就會(huì)明確工作的目標(biāo)在哪里,從而在工作中發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。最近短視頻很火,表面看獲取流量是生意成功的關(guān)鍵,本質(zhì)上,還是在降低傳播成本。因?yàn)槟壳皞鹘y(tǒng)的媒體在傳播上,成本都比短視頻高。

 

低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者的威脅,提升其進(jìn)入門檻。

低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者,降低其利潤(rùn)率。

低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)替代產(chǎn)品或服務(wù)。

低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的買方。

低成本優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商。

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成本決定了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式

 

林毅夫在北大講課時(shí),講到美國總統(tǒng)奧巴馬為了提高國內(nèi)就業(yè)率,要求蘋果等美國公司將生產(chǎn)線搬回美國,喬布斯說,如果蘋果的工廠搬回美國,蘋果無法和三星在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),三星就會(huì)占據(jù)全球市場(chǎng),那蘋果就會(huì)死掉。


為什么?因?yàn)閯趧?dòng)力成本很高。這也是繼奧巴馬、特朗普、拜登等都說讓制造業(yè)回歸到美國本土,都沒能實(shí)現(xiàn)的原因。

 

由于盲目追求高新技術(shù),讓東風(fēng)雪鐵龍失去中國市場(chǎng),給了本田雅閣機(jī)會(huì)。雪鐵龍的生產(chǎn)線是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的全自動(dòng)的生產(chǎn)線,投資20多億,只用少數(shù)幾個(gè)工人。但巨大的投資讓東風(fēng)雪鐵龍背負(fù)了巨大的資金成本。


同期在廣州投產(chǎn)的本田雅閣,只投資了2億,使用了幾百名工人。低價(jià)的勞動(dòng)力成本讓本田雅閣成為那個(gè)時(shí)代中級(jí)轎車的暢銷品牌。

 

西方發(fā)達(dá)國家,有大量的資本金,但勞動(dòng)力成本很高,于是西方發(fā)達(dá)國家都喜歡自主創(chuàng)新,通過創(chuàng)新提高生產(chǎn)力水平。


中國沒有大量的資本金,但有大量的勞動(dòng)力,因此,中國選擇了把西方的技術(shù)拿來用。這就是我們現(xiàn)在所看到的,發(fā)明創(chuàng)新是國外的,運(yùn)營(yíng)使用產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益在國內(nèi)。從國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看,低成本地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,是現(xiàn)階段的總的原則。

 

品牌,本質(zhì)在于降低交易成本

 

品牌在于降低三個(gè)成本,降低社會(huì)監(jiān)督成本,降低顧客選擇成本,降低企業(yè)營(yíng)銷傳播成本。

 

命名:降低顧客的記憶成本

從產(chǎn)品命名開始,就要做品牌,好的名字讓品牌更容易記住和傳播,只要足夠多的人記住你的名字,你差不多就成功了。


記住一個(gè)人的名字很難,記住一個(gè)品牌的名字更難,品牌命名,要思考如何降低記憶成本。一要有語感,二要好記,三要不斷地重復(fù)。

 

廣告語:設(shè)計(jì)一句話,讓消費(fèi)者說給別人聽。廣告語不是我要說給消費(fèi)者聽的,而是我設(shè)計(jì)的一句話讓消費(fèi)者去說給別人聽!

 

只有消費(fèi)者能夠說出來,才能傳播,才能降低傳播成本。對(duì)廣告語的評(píng)估,一是看它的傳播成本,二是用消費(fèi)者的四個(gè)角色邏輯。


對(duì)受眾,降低發(fā)現(xiàn)成本和記憶成本。

對(duì)購買者,降低決策成本,特別是形成沖動(dòng)購買。

對(duì)使用者,降低使用成本,創(chuàng)造使用體驗(yàn)。

對(duì)傳播者,降低傳播成本,

 

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廣告文案:廣告文案是寫給消費(fèi)者的信息,是為了降低消費(fèi)者的選擇成本,一切從消費(fèi)者的角度來考慮,不要去算計(jì)消費(fèi)者,信息要直接給,要給得全,降低客戶的搜索成本,閱讀成本,選擇成本,決策成本,因此也降低了企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。

 

顧客需要的信息是價(jià)格,把價(jià)格清楚地告訴消費(fèi)者,在他的預(yù)算內(nèi),他就來,不在預(yù)算內(nèi),不用來,節(jié)省大家的時(shí)間。廣告文案要下達(dá)三個(gè)購買:購買指令,購買理由,購買指南。這是企業(yè)的生意經(jīng),也是為消費(fèi)者服務(wù)、降低消費(fèi)者的決策成本,并提供行動(dòng)指南。

 

品牌標(biāo)志:降低品牌識(shí)別、記憶、傳播成本。標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì),是讓消費(fèi)者識(shí)別,記憶和傳播。但市場(chǎng)上的標(biāo)志設(shè)計(jì),都是考驗(yàn)消費(fèi)者的識(shí)別能力,記憶能力和傳播能力。特別是標(biāo)志的釋義,更是無用。好的標(biāo)志,就是一目了然,一見如故,這就是最低的成本。


盡量做標(biāo)字,不要做標(biāo)志,一目了然見名字,一目了然見行業(yè),一目了然見具象的圖形。好的標(biāo)志設(shè)計(jì),是看圖說話法,以字體為中心進(jìn)行設(shè)計(jì),圖文統(tǒng)一,就是視覺與聽覺的統(tǒng)一,可描述,一目了然,一見如故,不脛而走,傳播成本就最低。

 

站在消費(fèi)者的角度,消費(fèi)者只有一個(gè)任務(wù),就是記住我們的品牌,即我們的名字。標(biāo)志的設(shè)計(jì),就是幫助消費(fèi)者記住這個(gè)名字。而很多企業(yè),是讓消費(fèi)者記住標(biāo)志,記住名字,還要記住這個(gè)標(biāo)志的意思。

 

包裝設(shè)計(jì):購買理由,購買指令和購買指南

 

包裝是最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具,一個(gè)包裝設(shè)計(jì)勝過一個(gè)億的廣告費(fèi),銷售的基本原理就是流量的轉(zhuǎn)化,當(dāng)消費(fèi)者走到貨架前時(shí),這個(gè)流量就已經(jīng)來到包裝的前面來,包裝能否在此時(shí)讓流量轉(zhuǎn)化為購買,包裝設(shè)計(jì)的重要性就體現(xiàn)出來。

 

包裝是品牌最大的媒體,有效的包裝設(shè)計(jì),降低品牌營(yíng)銷傳播成本。一是在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本,然后是理解成本,選擇成本,這就需要給消費(fèi)者提供購買理由,購買指令,購買指南。

 

包裝首先要獲得陳列優(yōu)勢(shì)。購物環(huán)境中商品琳瑯滿目,產(chǎn)品包裝要突出重圍,引人注目,這就是降低發(fā)現(xiàn)成本。一是醒目的色彩,二是醒目的超級(jí)符號(hào),可以在終端形成視覺強(qiáng)制性,可以讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,而這個(gè)超級(jí)符號(hào),一定是讓消費(fèi)者購買的理由。


包裝設(shè)計(jì)要清清楚楚地告訴消費(fèi)者,包裝內(nèi)裝的是什么東西,并附上圖片,讓消費(fèi)者不用思考,對(duì)號(hào)入座,這就降低了消費(fèi)者的選擇成本,包裝上的文案,要降低顧客的閱讀成本,引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀順序,讓他先讀什么,后讀什么,怎么吸引他一步步讀下去,怎么吸引他讀完正面讀側(cè)面,然后被打動(dòng)。文案要有巨大銷售力,要一氣呵成,一氣成交。

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淄博燒烤,通過網(wǎng)絡(luò)降低傳播成本

 

早在2020年疫情期間,淄博就舉辦了全市第一屆燒烤大賽,開展淄博百日餐飲消費(fèi)惠民,舉辦了青島啤酒節(jié)淄博分會(huì)場(chǎng),其獨(dú)特的燒烤方式一桌一烤爐、萬物皆可入味、小餅卷一切等各具特色的燒烤風(fēng)味,向全國人民展現(xiàn)獨(dú)有的淄博魅力。


美食街、水晶街被稱為吃貨的天堂。夜間經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了淄博地區(qū)的新夜態(tài),也點(diǎn)燃了淄博夜生活的新潮流。


2022年9月,淄博市文化和旅游局就推出了“五好XIN體驗(yàn)品游淄博打卡季評(píng)選活動(dòng)”:十大網(wǎng)紅打卡地、十大特色美食、十大品質(zhì)民宿、十大鄉(xiāng)村旅游目的地、十大網(wǎng)紅書店、十大文旅推薦官。正是這次打卡活動(dòng),將讓淄博燒烤傳播中華。

 

總結(jié)

 

企業(yè)的本質(zhì)是降低交易成本,降低成本,就要采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這是一套整體的解決方案,從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、人才、營(yíng)銷、資金等各個(gè)方面優(yōu)化。品牌的核心是信任,信任立品牌是信立品的核心價(jià)值,而信任的目的,就是降低營(yíng)銷成本。所以,品牌的本質(zhì)是降低交易成本。



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