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數(shù)字化時(shí)代,如何讓功能食品與保健品營銷走向陽光大道?

點(diǎn)擊次數(shù):1219  更新時(shí)間:2023-05-09

保健品行業(yè)存在巨大問題


在我國,普通食品宣傳功效或療效一直是法律法規(guī)明令禁止的?!吨腥A人民共和國廣告法》第十七條規(guī)定“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外,禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能,并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語”。


《食品安全法》第七十一條第一款規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書,不得含有虛假內(nèi)容,不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”,同時(shí)第七十五條第一款規(guī)定“保健食品聲稱保健功能,應(yīng)當(dāng)具有科學(xué)依據(jù),不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。


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《食品安全法實(shí)施條例》在第三十八條第一款規(guī)定“對(duì)保健食品之外的其他食品,不得聲稱具有保健功能。”同時(shí),根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定,結(jié)合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定,可以得出結(jié)論:普通食品不應(yīng)該宣稱具有保健功能。


藥食同源是食品宣傳功效的底層邏輯


保健食品與我國的食療文化一脈相承,由傳統(tǒng)的養(yǎng)生概念衍生發(fā)展而來,體現(xiàn)了一定的中醫(yī)思想。我國自古就有藥食同源之說?,F(xiàn)代法規(guī)中對(duì)食品的保健功能做出了嚴(yán)格規(guī)定,目的在于防止食品生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)一些不具有足夠保健價(jià)值的食品進(jìn)行夸大宣傳,從而誤導(dǎo)消費(fèi),擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。從現(xiàn)實(shí)來看,當(dāng)前保健食品虛假宣傳推銷已經(jīng)成為侵害老年人權(quán)益的突出問題。


普通食品違法宣傳保健功能的社會(huì)因素


食品消費(fèi)需求的不斷升級(jí)是導(dǎo)致普通食品違法宣傳保健功能的誘因之一。隨著食品供給的日益豐富,消費(fèi)者對(duì)于食品的需求不再滿足于吃飽,更追求健康的多元化,保健需求是其中重要一點(diǎn)。


市場(chǎng)為了迎合這種需求,主動(dòng)尋找保健功能的依據(jù),以體現(xiàn)其產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)為了引導(dǎo)消費(fèi),促使了普通食品宣傳保健功能現(xiàn)象的發(fā)生。


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普通食品宣傳保健功能的重要原因在于對(duì)食品營養(yǎng)功能和保健功能的混同。


從營養(yǎng)學(xué)的角度看:食品供給人體需要的各種營養(yǎng)物質(zhì),這些營養(yǎng)物質(zhì)為人體生存所需。


從保健的功能看:食品保護(hù)人體功能、促進(jìn)人體維持健康狀態(tài)。


營養(yǎng)是一個(gè)客觀科學(xué)的概念,保健是一種理念,是一種對(duì)健康狀態(tài)的目標(biāo)追求。由此可見,這兩者的概念本身存在差別,但在有些情況下可能難以明顯區(qū)分,容易造成混淆。導(dǎo)致在某些情況下,食品生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)食品營養(yǎng)的宣傳轉(zhuǎn)化成了對(duì)食品保健功能的宣傳,從而在宣傳用語上違反了法律規(guī)定。


健康的底層邏輯:營養(yǎng)來自食品


保持人體健康的,是營養(yǎng)而不是藥物,所有的食品都是補(bǔ)充人體的營養(yǎng)。


科學(xué)的進(jìn)步,讓加工食品的營養(yǎng)成份成倍增加,以補(bǔ)鈣為例,成年人每天需要額外攝入的鈣不少于800mg,老年人應(yīng)當(dāng)不少于1000mg。


人們常說喝骨頭湯補(bǔ)鈣,實(shí)際上一碗骨頭湯中含有的鈣大約為10-20mg,要達(dá)到人體需要補(bǔ)充的鈣量,需要喝80-100碗。


一杯牛奶中含有的鈣大約是200mg,而脂肪含量只有骨頭湯的十分之一。但是體內(nèi)的鈣是不能直接進(jìn)入骨中的,必須通過維生素D這種運(yùn)輸工具運(yùn)送進(jìn)去,這也就是平常所說的在補(bǔ)鈣的同時(shí)還必須補(bǔ)充足夠的維生D,補(bǔ)鈣才能真正取得實(shí)效。


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功能食品的市場(chǎng)機(jī)遇


快節(jié)奏、高壓的生活使當(dāng)代年輕人面臨身體抵抗力下降、身體各項(xiàng)機(jī)能提前衰老等種種健康問題,年輕人對(duì)于自己身體健康狀況越來越警惕。目前,18-35歲年輕人是養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍,在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%。


與中老年人相比,年輕人更偏愛輕松的養(yǎng)生方式,喜歡沒有“吃藥”體感的養(yǎng)生產(chǎn)品。與此同時(shí),傳統(tǒng)的保健食品由于藥態(tài)(以膠囊、片劑等藥態(tài)劑型為主,吃藥體感明顯,難以堅(jiān)持)及功能(偏向滿足中老年人的需求,存在功能同質(zhì)化問題)等局限難以滿足年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生需求,在這種供需矛盾的催化下,“細(xì)分化”、“零食化”的功能性食品迎來發(fā)展機(jī)遇。


腸胃問題、睡眠問題、免疫力為消費(fèi)者排名前三的健康困擾,其中,有腸胃問題的人數(shù)占比由34%增至39%,腸胃健康關(guān)注人群持續(xù)擴(kuò)大。


此外,精神壓力、情緒低落等問題排序上升,體重管理在年輕群體中關(guān)注度最高。在洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,功能性食品主要圍繞腸道健康、助眠、體重管理等方向發(fā)力。


數(shù)字化時(shí)代,那些成功的功能食品營銷之道


功能正餐品牌輕松法則


功能正餐品牌輕松法則宣布已完成近千萬元天使輪融資,本輪融資資金將用于研發(fā)產(chǎn)品、強(qiáng)化供應(yīng)鏈和組建團(tuán)隊(duì)等方面。輕松法則成立于2021年,以“全營養(yǎng)控卡”為概念,提出適合中國飲食結(jié)構(gòu)的以營養(yǎng)均衡為基礎(chǔ)的控卡膳食模式,提供全營養(yǎng)控卡產(chǎn)品與服務(wù)。主要定位控卡正餐模式。


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功能食品這個(gè)賽道前景廣闊,當(dāng)代年輕人對(duì)控制卡路里的需求非常迫切。輕松法則在眾多輕食品牌中將健康、環(huán)保概念融合。以單品、3日控卡全餐、7日控卡全餐、21日控卡全餐面世。


單品系列以缺卡為切入點(diǎn),滿足“輕斷食”需求;套餐系列以控卡減重為切入點(diǎn),聚焦辦公室偏胖人群、產(chǎn)后修復(fù)人群及健身減脂人群,打造一日四餐的使用場(chǎng)景。


在愈發(fā)通過健康飲食達(dá)到體重管理的新消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者在控卡的同時(shí)也越來越注重內(nèi)在情緒享受,輕松法則提出“好好吃飯,輕松控卡”理念,致力于結(jié)合科技健康和觀念革新趨勢(shì),聯(lián)合華農(nóng)食品學(xué)院成立「杜博士全營養(yǎng)控卡研究院」,專注食品科技創(chuàng)新研發(fā),并打造營養(yǎng)師專業(yè)服務(wù)體系,提供專業(yè)吃餐指導(dǎo),做到服務(wù)專業(yè)化,效果可控化。讓消費(fèi)者盡享控卡無負(fù)擔(dān)、吃餐無焦慮的生活方式。


源究所——電子屏幕新對(duì)策,可以喝的花青素


源究所,發(fā)掘全新的飲品概念,將好喝、健康完美融合,無需刻意,真實(shí)添加,還原本味,營養(yǎng)應(yīng)該近在咫尺,美味可以不止美味。


功能性食品飲料品牌 “源究所”完成種子輪與天使輪融資,累計(jì)金額達(dá)數(shù)千萬元,估值過億元。源究所成立于2021年5月,專注于各類亞健康問題,針對(duì)性研發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知高、功能性成分有保障的軟飲類產(chǎn)品。


2021年12月在天貓等平臺(tái)上線第一款主打護(hù)眼功能的產(chǎn)品——藍(lán)莓花青素果汁。產(chǎn)品售價(jià)為6-8元/瓶,目標(biāo)用戶集中在帶有健康意識(shí)強(qiáng)、忙碌、熱愛生活等標(biāo)簽的人群。


這類人群對(duì)功能性飲料的即時(shí)性、便利性、以及成分有效性有較高的認(rèn)可度。源究所希望通過飲料等載體,在不改變消費(fèi)者生活習(xí)慣的前提下,為其提供多樣化的健康產(chǎn)品。


源究所的優(yōu)勢(shì)集中在三個(gè)方面:


1)研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng),公司擁有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì),并委托國內(nèi)外頂尖高校、北京市營養(yǎng)源研究所等機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)支持,平均1.5個(gè)月可完成研發(fā)一款新品;


2)產(chǎn)品聚焦細(xì)分功能,相較于市場(chǎng)上以復(fù)合維生素、藥食同源等形式呈現(xiàn)的“泛功能性”飲品,源究所的產(chǎn)品在保障產(chǎn)品口味的前提下,健康專業(yè)性更強(qiáng);


3)團(tuán)隊(duì)年輕化,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均為90后,能相對(duì)捕捉新消費(fèi)人群的需求和喜好。


源究所藍(lán)莓汁廣告宣傳內(nèi)容


一瓶喝掉26顆藍(lán)莓,藍(lán)莓復(fù)合果蔬汁,100%果蔬汁,滿滿花青素


35mg液體青花素,一口喝到天然營養(yǎng),100%果蔬汁,多種果汁黃金配比,純天然,真材實(shí)料。0添加色素,0添加香精香料,0添加防腐劑,


200ml避光利樂包裝,保留花青素活性,隨時(shí)隨地隨心開飲,全家都能放心喝。


家人健康,喝100%果蔬汁;用眼疲勞,隨時(shí)補(bǔ)充;歡聚時(shí)刻,清爽暢飲;休閑時(shí)光,美味相伴。


精選六種果蔬混搭更好喝,黑加侖、葡萄、紅樹莓、紫胡蘿卜、蘋果。


全網(wǎng)博主力薦,C位出圈快樂水。


安全可靠值得信賴。1,專業(yè)機(jī)構(gòu)權(quán)威檢測(cè),北京市營養(yǎng)源研究所官方檢測(cè)驗(yàn)證。2匯源技術(shù)合作,品質(zhì)保障,千萬級(jí)無菌工廠,北歐進(jìn)口生產(chǎn)線。


常見問題


源究所藍(lán)莓汁有什么成分?無防腐劑、香精香精,所有甜味均來自果蔬本身,花青素含量約等于26顆草莓,精選蘋果、藍(lán)莓、紅葡萄、紫胡蘿卜、紅樹莓、黑加侖均衡搭配,補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí),為您帶來味覺享受體驗(yàn)。


源究所藍(lán)莓汁適合什么人群?一般除糖尿病患者外的3歲以上人群均可飲用。特殊人群請(qǐng)遵循醫(yī)囑飲用。


無添加為什么保持期有一年?在生產(chǎn)過程中采用了超高溫瞬時(shí)滅菌(UHT)技術(shù),全程無菌生產(chǎn),可以實(shí)現(xiàn)無防腐長時(shí)間保存,藍(lán)莓汁中的花青素也能持久保鮮。


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機(jī)能食品品牌Nelo


已完成數(shù)千萬元A輪融資,由IDG、BAI聯(lián)合投資,山景資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。


2020年,突如其來的疫情演變成一場(chǎng)持久戰(zhàn),讓所有人重新審視自我健康管理。作為新銳營養(yǎng)食品品牌,Nelo敏銳地洞察到,身處 “內(nèi)憂外患”的健康危機(jī)之中的年輕人,他們對(duì)營養(yǎng)補(bǔ)充的需求,長期以來被嚴(yán)重忽略。


「Nelo」成立于2020年8月,目標(biāo)用戶以25-40歲的年輕人為主,以熬夜場(chǎng)景切入,針對(duì)眼部健康、腸胃健康等痛點(diǎn),目前已有兩條產(chǎn)品線:


1)日常保健產(chǎn)品線,產(chǎn)品包含軟糖、功能性飲品等,解決普適的生活場(chǎng)景膳食補(bǔ)充訴求;


2)大眾機(jī)能食品產(chǎn)品線,以咀嚼片等產(chǎn)品為主,為消費(fèi)者提供更休閑便捷的產(chǎn)品形態(tài)。


Nelo的使命,是與年輕人為伍,大膽革新,顛覆年輕人對(duì)營養(yǎng)補(bǔ)充的認(rèn)知,給他們提供一套美味、方便、有體感的營養(yǎng)補(bǔ)充解決方案,重塑新世代年輕人健康生活。


保健品市場(chǎng)現(xiàn)有品類集中度高、豐富度低,新消費(fèi)人群帶來更多空白細(xì)分品類,而傳統(tǒng)品牌功能單一,已無法滿足新人群需求,傳統(tǒng)保健品往往會(huì)做成藥片的形式,易引起消費(fèi)者過度焦慮,且對(duì)產(chǎn)品有過多期待,Nelo希望給消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,以軟糖、飲品、咀嚼片等較緩和的呈現(xiàn)方式,減少用戶焦慮。


傳統(tǒng)的營養(yǎng)補(bǔ)充食品,長期以來存在難吞咽、難堅(jiān)持等問題,產(chǎn)品形態(tài)與“藥”更貼近,與年輕人的生活方式、生活態(tài)度背道而馳。Nelo堅(jiān)定不移地站在傳統(tǒng)的對(duì)立面,和年輕人一樣拒絕吃“藥”,拒絕無形的壓力與負(fù)擔(dān),致力于把營養(yǎng)補(bǔ)充變成一件自由、自在、自信的事。


基于這樣的洞察,Nelo著眼于口感更受年輕人歡迎的產(chǎn)品形態(tài),用嚼著吃的無糖軟糖,可以輕松飲盡的天然果味飲料,讓年輕人盡情享受美味、輕松、隨時(shí)隨地的營養(yǎng)補(bǔ)充體驗(yàn)。


同時(shí),Nelo堅(jiān)持復(fù)合配方、一瓶多效。一瓶Nelo,既可以應(yīng)對(duì)多重健康危機(jī),也可以幫助年輕人解除攝入營養(yǎng)補(bǔ)充食品的壓力感,充分彰顯他們獨(dú)有的生活態(tài)度。


Nelo苛求有效、更有體感的營養(yǎng)補(bǔ)充體驗(yàn),讓年輕人吃得更自信。


聯(lián)合日本、臺(tái)灣、北美等地一流實(shí)驗(yàn)室,堅(jiān)持采用獲國際發(fā)明專利的科學(xué)配方,基于深厚的研發(fā)技術(shù)積累與全球頂尖的生產(chǎn)供應(yīng)鏈,在全球范圍內(nèi)嚴(yán)選珍貴天然植萃,有效應(yīng)用自然界中珍稀植物萃取物、植萃發(fā)酵等生物素材的力量,精準(zhǔn)挖掘真正對(duì)人體有益、易吸收的成分,堅(jiān)持天然植萃與機(jī)能性成分構(gòu)成的復(fù)合配方,由微觀世界創(chuàng)造明顯化的體感,給年輕人帶去真正“身有體會(huì)”的營養(yǎng)補(bǔ)充體驗(yàn)。


Nelo軟糖系列產(chǎn)品,瞄準(zhǔn)年輕人愛熬夜、工作壓力大、飲食油膩等生活習(xí)慣,用健康、好吃、無糖的軟糖產(chǎn)品形態(tài)俘獲年輕人。隨時(shí)隨地來兩顆,“嚼”走多重身體健康隱患。


圍繞場(chǎng)景做產(chǎn)品


零售的本質(zhì)離不開人貨場(chǎng)。場(chǎng)景是指在某種特定的場(chǎng)景下就有可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。以銷售最好的護(hù)肝軟糖產(chǎn)品為例,這一產(chǎn)品主要針對(duì)熬夜人群的預(yù)防和修復(fù),除了添加護(hù)肝的洋薊素,還加了輔酶Q10。


雖然大家知道熬夜傷肝,但不是說肝臟本身會(huì)立即出現(xiàn)癥狀,很多熬夜的人恰恰首先會(huì)心臟不舒服,比如心跳偏快、心悸、心律不齊,所以重新對(duì)劑型做了定義,滿足用戶在熬夜場(chǎng)景下的防護(hù)需求。


Nelo京東廣告


NELO,日本新勢(shì)力機(jī)能健康軟糖


嘴上過癮,身體還債。大餐過后又后悔?易胖體質(zhì)秤上哭?辦卡容易健身難?


日常體重管理的絆腳石:飲食油膩,腸胃負(fù)擔(dān)重;聚餐應(yīng)酬,啤酒小龍蝦;辦公白領(lǐng),坐出小肚腩;暴飲暴食,體重直飆升;愛好甜食,集美下午茶;生活所迫,三餐皆外賣;


甩掉負(fù)擔(dān)不負(fù)美食,干飯有底氣:隨時(shí)隨地嚼著吃;夜宵燒烤嚼2粒;聚餐應(yīng)酬嚼2粒;火鍋炸雞嚼2粒;甜食奶茶嚼2粒。


熬夜常備軟糖:熬夜修復(fù)專門家。專注熬夜,0卡0脂無蔗糖!熬夜不睡、動(dòng)怒勞神、反應(yīng)遲緩,你的錯(cuò)峰睡眼正在給身體施壓。困擾熬夜黨的痛點(diǎn),你對(duì)號(hào)入座了嗎?


忙不完的工作,熬夜加班;新劇熱映,爆肝刷?。粚殞毱鹨?,寶爸寶媽跟著累;應(yīng)酬喝酒多,身體不好過,夜間工作者,勞累,身體負(fù)擔(dān)大。


優(yōu)質(zhì)萃取精華,只為更好的把控,選只在冬季量產(chǎn)的青棗幼果,萃取期精華,植物成分,有利于熬夜、應(yīng)酬人士。洋薊素+天然黃酮,含cynarin珍貴成分,養(yǎng)潤呵護(hù),天然黃酮提高SOD活性。強(qiáng)抗氧化清楚自由基,內(nèi)含輔酶Q10,協(xié)同營養(yǎng),心肌所需。隨時(shí)隨地嚼兩粒,長久提高防御力??诟蠶彈!清爽酸甜,零卡零脂無蔗糖。


NELO是一個(gè)專注于提供純粹膳食補(bǔ)劑的健康品牌。我們致力于整合全球的營養(yǎng)原材料資源,用真材實(shí)料、良心安全的產(chǎn)品理念給人們帶來更簡單的膳食補(bǔ)劑選擇體驗(yàn)。


總結(jié)


功能食品的營銷底層邏輯還是來自于營銷理論:


一、定位目標(biāo)人群,我們的客戶是誰?他有什么痛點(diǎn)?


二、提出差異化,原料的差異化,生產(chǎn)工藝的差異化,品質(zhì)的差異化,專利技術(shù)的差異化;


三、開發(fā)出適合目標(biāo)人群的產(chǎn)品形態(tài),顏值即正義,包裝決定了銷售的成功;


四、提出核心賣點(diǎn),由于食品不能宣傳功效,這里的賣點(diǎn)主要借助場(chǎng)景來傳達(dá);


五、健康來自己于正確的飲食和生活方式,幫助消費(fèi)者養(yǎng)成正確的生活習(xí)慣,傳遞健康生活的理念,是食品企業(yè)神圣的使命和必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。


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