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多少企業(yè)一年忙完賺來(lái)大量庫(kù)存?不懂品牌管理6大經(jīng)典理論,哪來(lái)公司盈利?

點(diǎn)擊次數(shù):1336  更新時(shí)間:2023-02-06

信立品

達(dá)爾文的進(jìn)化論,講述動(dòng)物與植物的演進(jìn)過(guò)程,不是強(qiáng)者淘汰弱者,而是適者生存的道理。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中,同樣如此,那些曾經(jīng)強(qiáng)大的企業(yè),一夜之間,就倒塌。而那些不知名的小企業(yè)卻成長(zhǎng)為大品牌,他們都做對(duì)了什么?又做錯(cuò)了什么?

提到電動(dòng)車第一品牌,人們想到的是特斯拉,其實(shí)寶馬、奔馳、豐田、本田這些傳統(tǒng)車企也在生產(chǎn)電動(dòng)車,但是卻沒(méi)有人購(gòu)買,這是因?yàn)樘厮估瓕⑵嚪譃閮深?,一是電?dòng)車,一是燃油車。傳統(tǒng)車企在燃油車上的成功,也在消費(fèi)者心智中留下深深的印跡:做燃油車你厲害,做電動(dòng)車特斯拉更專業(yè)。

如果說(shuō)特斯拉成功是因?yàn)殡妱?dòng)車的時(shí)代到來(lái),傳統(tǒng)汽車沒(méi)落了,那如何解釋長(zhǎng)城汽車呢?中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV哈弗、潮玩越野SUV坦克推動(dòng)企業(yè)從80億走向5000億。這是什么原因帶來(lái)如此令人驚異的商業(yè)奇跡?

不僅汽車行業(yè)如此,飲料行業(yè)這幾年也是精彩紛呈:純凈水的娃哈哈,天然水的農(nóng)夫山泉,礦泉水的百歲山,突然出來(lái)一個(gè)熟水的涼白開(kāi),統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶、三得利烏龍茶、維他檸檬茶,接著又來(lái)一個(gè)0糖果味氣泡水元?dú)馍?,這些現(xiàn)象提示了一個(gè)什么商業(yè)邏輯?

一、德魯克:社會(huì)責(zé)任

德魯克說(shuō),企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題,一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)是集中在企業(yè)應(yīng)該做些什么來(lái)解決社會(huì)問(wèn)題,為社會(huì)做什么貢獻(xiàn),為自然環(huán)境做什么貢獻(xiàn),它要求企業(yè)為社會(huì)問(wèn)題承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,需要有良好的用心、高尚的行為和高度的責(zé)任感。有助于社會(huì)的穩(wěn)定和共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),公司才有存在的意義。

1800年前,東漢醫(yī)圣張仲景《傷寒論》中的《清肺解毒湯》,在2020年,被國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控中心和國(guó)家中醫(yī)藥管理局推薦成為成功抗擊新冠病毒的三方三藥之首,具有防、治、康、養(yǎng)四大顯著功效。在這之前,中醫(yī)在國(guó)內(nèi)一直被處于邊緣地位。自勉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司秉承五千年中醫(yī)藥健康養(yǎng)生的理念和方式,以傳承國(guó)醫(yī)國(guó)粹,服務(wù)人類健康為使命,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,為抗疫做出貢獻(xiàn),是社會(huì)良心的捍衛(wèi)者,社會(huì)問(wèn)題的解決者。

僅有社會(huì)責(zé)任企業(yè)就能生存嗎?不能。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織,應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守經(jīng)濟(jì)任務(wù),而不是強(qiáng)行履行社會(huì)責(zé)任,在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上,企業(yè)要想清楚自己的角色,設(shè)定目標(biāo),發(fā)揮績(jī)效。不要超出企業(yè)所做的具體貢獻(xiàn)的范疇。德魯克說(shuō),醫(yī)院的目的不是雇用護(hù)士和醫(yī)師,而是照料患者,但為了達(dá)到這個(gè)目的,它需要護(hù)士和醫(yī)師。那么,自勉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司需要什么呢?

二、熊彼特:創(chuàng)新精神

熊彼特說(shuō),企業(yè)家精神,就是創(chuàng)新精神,正是企業(yè)家的創(chuàng)新的活動(dòng),將資源從舊的逐漸衰落的領(lǐng)域,轉(zhuǎn)移到新的、更具生產(chǎn)效率的領(lǐng)域。他的創(chuàng)新學(xué)說(shuō)是唯一解釋了企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源:只有創(chuàng)新才有利潤(rùn),企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于創(chuàng)新,創(chuàng)新是企業(yè)獲取利潤(rùn)的本質(zhì)。將發(fā)明創(chuàng)造用于新的商業(yè)組合創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。

如何創(chuàng)新?商業(yè)創(chuàng)新不是科技發(fā)明,商業(yè)創(chuàng)新需要一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),獨(dú)特的價(jià)值,總成本領(lǐng)先,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。創(chuàng)新的利潤(rùn)是短暫的,因?yàn)閷?duì)手會(huì)學(xué)習(xí),所以需要不斷地創(chuàng)新。創(chuàng)新的形式有:創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品,或者給老產(chǎn)品一種新特性;創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)方式;采用一種新的原料;開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng),創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)組合,建立或破一種壟斷。

自勉瓊漿,是由醫(yī)圣張仲景第59代孫、仲景堂現(xiàn)任掌門人張新慶提供一系列祖?zhèn)髅胤剑擅绹?guó)愛(ài)荷華大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程教授、中國(guó)國(guó)務(wù)院外國(guó)專家局A類專家、美國(guó)國(guó)立健康研究院研究員王小村和中華臨床醫(yī)學(xué)國(guó)醫(yī)傳承委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫愛(ài)國(guó)等牽頭的研發(fā)團(tuán)隊(duì),歷時(shí)一年,按張仲景清肺解毒湯配方,采用道地中草藥材萃取而成,將千年中醫(yī)理論與實(shí)踐融入抗疫產(chǎn)品中,是可以隨時(shí)服用的清肺排毒湯,在非常時(shí)期,為抗疫一線的工作人員提高免疫力,這是中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)的一種創(chuàng)新。

擁有創(chuàng)新就能創(chuàng)造利潤(rùn)嗎?不能。偉大的富有創(chuàng)業(yè)前景的創(chuàng)新都是通過(guò)把現(xiàn)有的理論主張轉(zhuǎn)化為有成果的生意而實(shí)現(xiàn)的。為了讓未來(lái)發(fā)生,企業(yè)不需要有創(chuàng)造性的想象力。企業(yè)需要的是努力和膽識(shí),因此,幾乎每個(gè)人都能做到。為了使未來(lái)發(fā)生,企業(yè)必須樂(lè)意嘗試一些新鮮的事。什么是新鮮的事?

三、特勞特:定位戰(zhàn)略

特勞特的定位理論指出:商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在潛在顧客的心智,商業(yè)世界沒(méi)有所謂的事實(shí)存在,認(rèn)知就是事實(shí)。定位是解決人們心中是否接受和認(rèn)可的問(wèn)題。定位始于產(chǎn)品,但不是解決產(chǎn)品問(wèn)題,而是解決把產(chǎn)品如何放在潛在顧客心智中的問(wèn)題。用戶心智空間有限,企業(yè)必須在潛在顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)清晰的定位。這個(gè)清晰的定位就是差異化。心智痛恨復(fù)雜和混亂,信息越多,越記不住,因些,簡(jiǎn)化信息,聚焦一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上。

自勉瓊漿的定位是什么?目前來(lái)看,不是很清晰,沒(méi)有一個(gè)差異化的概念,企業(yè)想說(shuō)清肺排毒湯,但是因?yàn)槭鞘匙痔?hào)的產(chǎn)品,不能講,也不能宣傳增強(qiáng)免疫力。一方面,企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效,另一方面,相關(guān)的法律法規(guī)又嚴(yán)格禁止,這對(duì)于企業(yè)而言:是和法規(guī)對(duì)抗,還是另找出路?由于定位的不清晰,以致于產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值就無(wú)法體現(xiàn),當(dāng)我們?cè)趦?nèi)部小范圍溝通時(shí),我們知道產(chǎn)品可以防疫,但是一到公開(kāi)場(chǎng)所,我們只能說(shuō)這是植物飲料,兩者差別,讓企業(yè)的營(yíng)銷人員也是困惑。給自勉瓊漿一個(gè)清晰的品牌定位,是目前的當(dāng)務(wù)之急。

讓我們看看和自勉瓊漿相似的產(chǎn)品王老吉,兩者的共同點(diǎn),都是從傳統(tǒng)方劑秘方改良,王老吉是王澤邦的祖?zhèn)髅胤?,自勉瓊漿是張仲景59代孫的清肺排毒湯,從信任狀上來(lái)講,有張仲景和國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控中心、國(guó)家中醫(yī)藥管理局站臺(tái),應(yīng)是更高一籌。但在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上,都犯了一樣的錯(cuò)誤:最初的王老吉產(chǎn)品包裝,被評(píng)為擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔。讓我們看看今天的自勉瓊漿,一方面,公司津津樂(lè)道其是張仲景的配方,另一方面,卻設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代包裝,再加上標(biāo)價(jià)49元錢一罐的零售價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均飲料價(jià)格,給消費(fèi)者的認(rèn)知完全就是把一罐飲料當(dāng)保健品賣,把消費(fèi)者當(dāng)冤大頭來(lái)宰。所以,自勉瓊漿面臨著當(dāng)年王老吉一樣的問(wèn)題:是涼茶,還是飲料?

解決定位就能讓產(chǎn)品暢銷嗎?不能。定位理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,如果想要?jiǎng)俪觯鸵c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔,成為對(duì)立面。心智中總有一個(gè)空間是留給領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面。建立一個(gè)獨(dú)特的差異化,將你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。如何建立差異化?

四、里斯:品類戰(zhàn)略

柯達(dá)和諾基亞的失敗,讓品牌的缺點(diǎn)暴露,品類的時(shí)代到來(lái),消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力,是品類,先有品類,后有品牌,然后才有品牌形象,創(chuàng)建品牌的本質(zhì),是鎖定品牌與品類。高知名度的品牌名,如果沒(méi)能鎖定品類,會(huì)失去地位。品類時(shí)代的營(yíng)銷,把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì),成為潛在心智中的品類代表,推動(dòng)品類發(fā)展,不斷進(jìn)化,最終主導(dǎo)品類,創(chuàng)建真正強(qiáng)大的品牌為何品類如此重要?消費(fèi)者以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá),他們感興趣的是品類,不是品牌,品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類,并推出新品牌,總能成功。

自勉瓊漿到底是什么?消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。因此,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式,向消費(fèi)者承諾一個(gè)產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個(gè)性,從而獲得成功的品類。

在飲料行業(yè)中,不同的品類定位,產(chǎn)生了不同的品牌:天然植物蛋白飲料是椰樹(shù)牌椰汁,核桃乳領(lǐng)導(dǎo)品牌是六個(gè)核桃,維生素飲料是脈動(dòng),0糖果味氣泡水是元?dú)馍郑夤嬃鲜枪3?,維生素?;撬犸嬃鲜羌t牛。當(dāng)年王老吉選擇了上火這個(gè)概念,今天的自勉瓊漿,選擇什么概念呢?是抗疫?還是免疫?是清肺還是排毒?無(wú)論是哪一個(gè),都不能公開(kāi)傳播,那就只有拋開(kāi)功效,從新的角度去思考。不解決這個(gè)問(wèn)題,就等于沒(méi)有找到目標(biāo)消費(fèi)群,就打不開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

解決了品類問(wèn)題就能讓消費(fèi)者認(rèn)同嗎?不能。品類創(chuàng)新可以幫助企業(yè)從根本上改變經(jīng)營(yíng)困境,實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變:一旦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新品類機(jī)會(huì)或者開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類,無(wú)論這個(gè)品類有多小,企業(yè)一起步就成為領(lǐng)導(dǎo)者。不僅容易獲得得高估值和資本的青睞,而且能夠俘獲更多客戶,構(gòu)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),占據(jù)潛在顧客心智。但,潛在客戶在哪里?

五、科特勒:品牌一致性

科特勒說(shuō),品牌的一致性,是指從市場(chǎng)營(yíng)銷方案、過(guò)程、活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到實(shí)施,其中每一件事都相互聯(lián)系、彼此依存。每一件事都重要。擁有一個(gè)廣闊、整體的視野來(lái)確保各種行為和方法的一致性,關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷都是全面營(yíng)銷概念的構(gòu)成要素。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在整體范圍和復(fù)雜性上追求嚴(yán)格的一致性。

品牌的一致性是指品牌在所有的接觸點(diǎn)上保持品牌價(jià)值的統(tǒng)一,如在產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、員工銷售話術(shù)、售后服務(wù)態(tài)度、社會(huì)責(zé)任、員工關(guān)愛(ài)等,都是統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀,表里如一,言行一致。不僅公司一致,還要讓顧客、員工、供應(yīng)商等都能夠清楚的理解公司的品牌價(jià)值。在他們的心智中形成一致性。如果企業(yè)的品牌價(jià)值是模糊的,那么品牌就不可能在受眾大腦中留下印記。這種一致性還要做到可視化,讓目標(biāo)受眾能夠看到品牌及其相關(guān)信息,增加品牌在顧客眼中的曝光,從而占據(jù)顧客心中的一席之地。

客戶群體的一致性

自勉瓊漿產(chǎn)品的功效是清肺排毒,提高免疫力,那自勉瓊漿的源點(diǎn)客戶,就是那些最需要提高免疫力的人。哪些人最需要?戰(zhàn)斗在一線的抗疫人員:醫(yī)護(hù)人員、快遞人員、窗口服務(wù)人員、教師、交警等在公眾場(chǎng)合與眾多人員打交道的工作者,他們需要自勉瓊漿的保護(hù),他們就是我們要找的是源點(diǎn)人群。當(dāng)我們無(wú)法用語(yǔ)言描述免疫、清肺排毒時(shí),我們是否可以用與之相關(guān)的公益宣傳廣告來(lái)代替我們的硬廣告?一旦這些源點(diǎn)人群認(rèn)可和消費(fèi),自勉瓊漿品牌就會(huì)輻射其他消費(fèi)群體,影響著他們的購(gòu)買決策。

選擇源點(diǎn)人群的標(biāo)準(zhǔn):目標(biāo)客戶群是否是本產(chǎn)品的消費(fèi)者?是否有權(quán)威性和說(shuō)服力?是否是高端人士?尼康選擇攝影師為源點(diǎn)客群,耐克選擇運(yùn)動(dòng)員為源點(diǎn)客群,王老吉選擇火鍋店客戶為源點(diǎn)客群。一定要避免非目標(biāo)人群購(gòu)買,以免不能滿足客戶需求而帶來(lái)對(duì)品牌不好的影響力。因?yàn)樗麄冑?gòu)買產(chǎn)品后,稍有不滿的地方,就會(huì)有負(fù)面口碑。

視覺(jué)符號(hào)的一致性

視覺(jué)的力量比單純的文字力量更強(qiáng)大。要把一個(gè)字眼植入心智,最好的方法是選擇一個(gè)能夠被視覺(jué)化的詞,然后使用視覺(jué)將這個(gè)字眼植入心智。如可口可樂(lè),他的紅色的瓶子就是視覺(jué)錘,將激情與快樂(lè)植入心智,那是獨(dú)一無(wú)二的。王老吉的紅罐,也是視覺(jué)錘,具備情感的力量,那喜慶的大紅罐將中國(guó)的大吉大利文化傳遞到了極致。標(biāo)志、包裝盒、顏色、廣告語(yǔ),這些讓消費(fèi)者記住的品牌資產(chǎn)都要與品牌的定位、品類保持一致。

營(yíng)銷傳播的一致性

傳播是企業(yè)將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。企業(yè)是信息的發(fā)送者,企業(yè)的產(chǎn)品包裝、平面廣告、視頻廣告、促銷活動(dòng)等是信息的編碼。各種媒體是通過(guò)編碼后的信息傳輸?shù)难b置,受眾看到、聽(tīng)到、摸到、嗅到的過(guò)程就是解碼。消費(fèi)者是信息的接受者,當(dāng)他們理解了企業(yè)發(fā)送的信息時(shí),這就完成了傳播。企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí),要向消費(fèi)者傳遞一致的品牌信息,品牌才能在消費(fèi)者心智中建立。這當(dāng)中,與消費(fèi)者的傳播溝通不僅僅是企業(yè)需要做有吸引力的廣告,而是必須整合所有的營(yíng)銷活動(dòng),將傳播過(guò)整中的編碼、解碼、傳輸?shù)冗@些放大,將接受者精準(zhǔn),同時(shí),降低噪聲和混亂的影響。

自勉瓊漿的傳播缺少一致性,企業(yè)內(nèi)部講解產(chǎn)品功效是張仲景的清肺排毒湯,對(duì)外傳播的是捐贈(zèng)給抗疫一線的愛(ài)心物資,企業(yè)的使命是傳承中華優(yōu)秀的中醫(yī)文化,包裝設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)潔現(xiàn)代小清新,高出市場(chǎng)飲料品類一大截的價(jià)格,拿在手上是飲料的感覺(jué),還沒(méi)有飲料好喝,選擇的消費(fèi)人群又是喜愛(ài)跳群眾舞蹈的退休人員,因?yàn)槠髽I(yè)想借產(chǎn)品吸粉去銷售他們的養(yǎng)老民宿……所有這些,都是典型的內(nèi)部思維,表明了企業(yè)按自已的想法去做,缺少外部思維,完全沒(méi)有考慮消費(fèi)者的心智和認(rèn)知。

六、肯尼斯·克洛:營(yíng)銷傳播

    品牌在購(gòu)買者心中的價(jià)值會(huì)成為決定性因素

工廠生產(chǎn)產(chǎn)品,顧客購(gòu)買品牌。未來(lái)的營(yíng)銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭(zhēng)奪之戰(zhàn),擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要,而擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制,品牌卻是獨(dú)一無(wú)二。

對(duì)消費(fèi)者而言:一個(gè)知名品牌可以更有力地保障產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的期望。購(gòu)買品牌的產(chǎn)品能夠減少搜索時(shí)間,節(jié)省精力。能夠帶來(lái)心理強(qiáng)化和社會(huì)接受。心理強(qiáng)化來(lái)源于消費(fèi)者認(rèn)為自己做出了明智的選擇以及其對(duì)商品或服務(wù)會(huì)有良好的表現(xiàn)充滿信心。社會(huì)接受來(lái)源于消費(fèi)者相信其他購(gòu)買了該品牌的人也會(huì)支持他的選擇。

對(duì)公司而言:一個(gè)知名品牌可以為新產(chǎn)品和新服務(wù)的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客愿意嘗試新產(chǎn)品。許多顧客相信一分錢一分貨。將高質(zhì)量與高價(jià)格聯(lián)系起來(lái)。強(qiáng)大的品牌形象使得公司可以為產(chǎn)品或服務(wù)制定更高的價(jià)格,從而提高利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額。

自勉瓊漿的品牌之路,任重而道遠(yuǎn)。

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