信立品深度分析定位第一案例：品類聚焦讓長(zhǎng)城汽車從80億到1000億
為什么是中國(guó)定位第一案例？因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車開(kāi)始定位之前是中小企業(yè)，是民營(yíng)企業(yè)，與進(jìn)口汽車、國(guó)產(chǎn)汽車同臺(tái)競(jìng)技，以戰(zhàn)略定位從小變大，從弱變強(qiáng)，具有很強(qiáng)的示范性，從2008年至今成果巨大，年?duì)I收從80億成長(zhǎng)為1000億，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)先，哈弗成為全球第一的SUV品牌。
品牌戰(zhàn)略本質(zhì)屬于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而非企業(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從審視和厘清品牌發(fā)展戰(zhàn)略開(kāi)始，品牌戰(zhàn)略最終決定企業(yè)戰(zhàn)略。信立品深度分析長(zhǎng)城汽車成功經(jīng)驗(yàn)，為的是更好地服務(wù)我們現(xiàn)有的客戶，幫助客戶做大做強(qiáng)。
一、掃描心智
回看整個(gè)90年代，當(dāng)時(shí)的整個(gè)思潮是汽車將走進(jìn)家庭，眾多的汽車廠商選擇了家用轎車這一賽道，進(jìn)行廝殺。1990年，26歲的保定車神魏建軍承包了一家負(fù)債200萬(wàn)的鄉(xiāng)辦企業(yè)長(zhǎng)城工業(yè)公司。這是一家做汽車改裝的小型民營(yíng)企業(yè)，作為一家沒(méi)有合資背景和缺乏政府資源的民營(yíng)車企，經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，生產(chǎn)轎車、皮卡、SUV和MPV，擁有迪爾、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿、哈弗、精靈、炫麗、酷熊、嘉譽(yù)9個(gè)產(chǎn)品品牌。在2008年，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車全國(guó)排名37名，中國(guó)自主車企里倒數(shù)第二，與吉利、奇瑞、比亞迪等品牌有很大的差距，年銷量不足13萬(wàn)輛。其中只有長(zhǎng)城皮卡迪爾做到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。其余的基本不足而論。是一個(gè)典型的沒(méi)有個(gè)性的中國(guó)汽車制造廠。
在消費(fèi)者心智中，消費(fèi)者對(duì)汽車的區(qū)分主要用價(jià)格和檔次來(lái)判斷。當(dāng)時(shí)的車企主要以這來(lái)區(qū)分，如經(jīng)濟(jì)型轎車，中檔轎車，商務(wù)型轎車，豪華轎車。同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)車型來(lái)區(qū)分，通常消費(fèi)者在購(gòu)買一款汽車之前，是考慮買轎車、跑車、越野車、SUV還是商務(wù)車，車型這一區(qū)分的品類在當(dāng)時(shí)的汽車行業(yè)中還沒(méi)有通行。同時(shí)，從心智分析可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人喜歡大型車，日本人喜歡小型車，為什么？美國(guó)大，日本小。那么中國(guó)呢？中國(guó)是大國(guó)，中國(guó)人喜歡大型車。
長(zhǎng)城汽車因?yàn)橘Y源極其有限，又面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，需要高度聚焦，以獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而車型這一分類方式，有明顯的差異，更加聚焦，也更符合潛在顧客心智模式，具備極高戰(zhàn)略價(jià)值。由此，確定了長(zhǎng)城汽車立足車型而非價(jià)格來(lái)打造品類品牌的思路。
汽車是一個(gè)有百年歷史的品類，技術(shù)成熟。長(zhǎng)城作為后進(jìn)企業(yè)，不可能在技術(shù)上讓產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品品牌不適合長(zhǎng)城汽車，而品類品牌，即品類專家品牌，比產(chǎn)品品牌有兩方面的優(yōu)勢(shì)：一首先是獲得潛在顧客的優(yōu)先選擇。當(dāng)消費(fèi)者希望購(gòu)買某一品類產(chǎn)品時(shí)，更容易想到某品類的專家品牌，如格力就是空調(diào)品類的品牌。二是人們通常認(rèn)為專注某一領(lǐng)域的專家優(yōu)于通才，即專家品牌優(yōu)于非專家品牌，這是一種天然的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
二、商戰(zhàn)模型
選擇商戰(zhàn)模型，不能打防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)有點(diǎn)保守，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，選擇了側(cè)翼戰(zhàn)。
三、品類選擇
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，長(zhǎng)城剛剛計(jì)劃投資100億，已經(jīng)投入30億建設(shè)轎車基地，SUV市場(chǎng)占比很小，全國(guó)的產(chǎn)量不足10萬(wàn)輛。在長(zhǎng)城公司內(nèi)，長(zhǎng)城轎車的銷量占比高于SUV。長(zhǎng)城汽車2005年上市的哈弗SUV，曾是國(guó)產(chǎn)自主品牌銷量第一，后來(lái)排名第四。當(dāng)時(shí)排名前三的江鈴集團(tuán)于2002年宣布將SUV作為集團(tuán)主攻產(chǎn)品。但江鈴集團(tuán)并沒(méi)有遵循這一聚焦戰(zhàn)略。
定義以車型作為品類標(biāo)準(zhǔn)后，需要進(jìn)一步確定聚焦何種車型。長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略難點(diǎn)在于如何在市場(chǎng)地位領(lǐng)先的皮卡品類、市場(chǎng)容量最大的轎車品類和增長(zhǎng)較快、潛力未知的SUV品類之間做出取舍？
首先皮卡品類，盡管長(zhǎng)城汽車在皮卡品類具有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，有皮卡之王的美譽(yù)，但從全球看，皮卡品類容量有限，主要市場(chǎng)集中在美國(guó)等少數(shù)國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受一、二線城市限行政策限制，市場(chǎng)容量小，增長(zhǎng)緩慢。長(zhǎng)期在30萬(wàn)臺(tái)左右，聚焦皮卡品類無(wú)法支撐企業(yè)的發(fā)展。
其次是轎車品類，這是一個(gè)主流品類，有更高的市場(chǎng)份額，戰(zhàn)略由領(lǐng)先者決定，對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言，幾乎毫無(wú)機(jī)會(huì)，合資品牌主導(dǎo)了轎車市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車未能進(jìn)入前十，即使在自主陣營(yíng)中，吉利、奇瑞、比亞迪也占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，轎車市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺少戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言，最佳的選擇是做領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面：放棄轎車、開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。
第三SUV品類，轎車的對(duì)立面是SUV，消費(fèi)者買轎車，就是買面子。買SUV就是買實(shí)用性。而當(dāng)時(shí)SUV的市場(chǎng)占有率不到5%。長(zhǎng)城汽車聚焦戰(zhàn)略最有價(jià)值也最大的難題就在于此：
從美國(guó)汽車市場(chǎng)半個(gè)世紀(jì)的品類變化規(guī)律，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)所處階段及消費(fèi)者認(rèn)知特征，SUV屬于競(jìng)爭(zhēng)較弱、既有市場(chǎng)小、未來(lái)有巨大潛在的品類，SUV是最值得長(zhǎng)城進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦的品類。全力聚焦15萬(wàn)元以下經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)，是最有前景的選擇。在側(cè)翼戰(zhàn)中，趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)。從趨勢(shì)來(lái)看，SUV基數(shù)小，增速快，美國(guó)的增速是50%，是一個(gè)有潛力的品類。
戰(zhàn)略是一回事，執(zhí)行是另一回事。如何聚焦戰(zhàn)略與戰(zhàn)略本身同等重要。聚焦SUV，意味著要把其他的產(chǎn)品線都砍掉，這是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閼?zhàn)略論證再周密，如果不能成功，那企業(yè)就會(huì)垮掉。需要一種策略性的做法——先立后破。要把聚焦的產(chǎn)品立起來(lái)之后，再破其他的。
首先調(diào)整公司業(yè)務(wù)順序，將最重要的業(yè)務(wù)品類由轎車調(diào)整為SUV，這樣，企業(yè)內(nèi)部最重要的資源研發(fā)開(kāi)始向SUV傾斜，優(yōu)先確保SUV的研發(fā)計(jì)劃和資源投入。這種設(shè)計(jì)還降低了企業(yè)家決策的難度，使戰(zhàn)略的實(shí)施得以順利展開(kāi)。
制定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路線圖：轎車?yán)^續(xù)銷售，設(shè)定一個(gè)過(guò)渡期，過(guò)后就不再開(kāi)發(fā)了，把重點(diǎn)放在SUV上，最終聚焦在SUV上。企業(yè)管理非常重要的一個(gè)能力，是達(dá)成共識(shí)的能力，沒(méi)有這個(gè)能力的話成果從哪里來(lái)呢？企業(yè)管理的穿透力，在內(nèi)部不可能什么都達(dá)成百分百的共識(shí)，但已經(jīng)決策了的，就不能打折扣，必須無(wú)條件執(zhí)行。
戰(zhàn)略需要實(shí)踐的檢驗(yàn)。確定品類后，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車就把一些銷量不好的轎車改造成小型SUV，作為消化庫(kù)存的權(quán)宜之計(jì)，也是驗(yàn)證SUV戰(zhàn)略是否可行。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，改裝后的SUV銷量翻了一位，價(jià)格還高了5000元。這個(gè)品類實(shí)驗(yàn)讓決策層看到了機(jī)會(huì)，凝結(jié)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的共識(shí)。
2013年，長(zhǎng)城汽車宣布將哈弗獨(dú)立為品牌，成為繼吉普、路虎之后，全球第三個(gè)專業(yè)SUV品牌。至此，長(zhǎng)城哈弗，SUV品類專家品牌初步形成。
魏建軍說(shuō)：聚焦讓我們得到了回報(bào)。聚焦戰(zhàn)略將是長(zhǎng)城的核心戰(zhàn)略，哈弗SUV年銷量突破200萬(wàn)輛，要由中國(guó)第一做到全球第一。由中國(guó)品牌做到全球品牌，趕超日韓，成為國(guó)際汽車行業(yè)的主力軍。
四、明確定位
成為全球最大的經(jīng)濟(jì)型SUV品牌，中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者，
雖然當(dāng)時(shí)銷售第三，但前兩名還沒(méi)有形成心智定位
五、形成核心戰(zhàn)略配稱
修改品牌名：SUV用哈弗品牌。
打造招牌菜：聚焦城市型SUV，對(duì)標(biāo)上一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力手CRV，打造一個(gè)大單品哈弗H6，通過(guò)品類實(shí)驗(yàn)，哈弗H6和騰翼C50對(duì)比，哈弗比騰翼要高1萬(wàn)元，銷售節(jié)節(jié)高升，供不應(yīng)求。月銷量達(dá)8萬(wàn)輛，超出所有人的預(yù)期，年銷量千億，連續(xù)8年全國(guó)銷量第一，利潤(rùn)過(guò)百億。利潤(rùn)率超過(guò)保時(shí)捷。實(shí)現(xiàn)了全球第一的目標(biāo)。
從心智來(lái)看，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，產(chǎn)品數(shù)量越少。從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，大單品有助于提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。與其通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品將整體規(guī)模做到第一，不如打造一兩款明星車型更有價(jià)值。
哈弗H6長(zhǎng)期霸占銷量排行榜冠軍位置，成為品牌流量的最大入口和企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。
定價(jià)策略：10-15萬(wàn)元。和上一級(jí)的對(duì)手保持價(jià)差，用低價(jià)，體現(xiàn)性價(jià)比，競(jìng)爭(zhēng)力
渠道建設(shè)：長(zhǎng)城4S店，變?yōu)楣Ｙu店，渠道下沉縣級(jí)市場(chǎng)，建立起中國(guó)最大的SUV銷售網(wǎng)絡(luò)。開(kāi)展決勝終端行動(dòng)，統(tǒng)一思想，讓經(jīng)銷商懂得什么叫聚焦，懂得聚焦之后產(chǎn)品成為品類領(lǐng)先者，規(guī)范經(jīng)銷商行為，提升經(jīng)銷商的專業(yè)能力，提升盈利水平。讓哈弗成為汽車行業(yè)盈利率最高的品牌，讓經(jīng)銷商賺到更多的錢。
公關(guān)設(shè)計(jì)：建立認(rèn)知和形象，圍繞中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者定位，贊助達(dá)喀爾拉力賽，并取得最好成績(jī)，強(qiáng)化銷量第一的認(rèn)知，圍繞著銷量里程碑來(lái)做重復(fù)的可持續(xù)的公關(guān)，如累計(jì)銷售100萬(wàn)輛，200萬(wàn)輛，500萬(wàn)輛的里程碑
強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者地位，投入更多的廣告捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，投入大資金冠名熱鬧綜藝。
六、持續(xù)增長(zhǎng)的路徑
擴(kuò)市場(chǎng)，發(fā)力海外市場(chǎng)，在俄羅斯，印度，泰國(guó)建立海外工廠。
提心智，打造全球品牌，全球傳播聯(lián)動(dòng)，普京和習(xí)近平參觀長(zhǎng)城俄羅斯工廠生產(chǎn)線，成為俄羅斯銷量第一的中國(guó)汽車品牌。升級(jí)定位，中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者。
擴(kuò)品類：把握消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，建立首款中國(guó)豪華SUV品牌WEY，把握經(jīng)濟(jì)型小型車機(jī)會(huì)，推出獨(dú)立的電動(dòng)車品牌歐拉，把握高端乘用皮卡的機(jī)會(huì)，推出中國(guó)首個(gè)高端乘用皮卡長(zhǎng)城炮，把握硬派城市型SUV大狗，中高端越野SUV機(jī)會(huì)，推出坦克SUV，成為品類之王。
總結(jié)
聚焦一個(gè)品類，一個(gè)品牌，打造專家品牌。聚焦意味站舍棄，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在心智中，占據(jù)心智的最好辦法就是打造代表品類的品牌。心智喜愛(ài)專家品牌。
武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司十四年來(lái)，緊密攜手中國(guó)中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升中國(guó)品牌影響力，定位于讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌，講好中國(guó)企業(yè)品牌故事，設(shè)計(jì)企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)品牌自信心。以人才、網(wǎng)絡(luò)、渠道、媒體等方面擁有的資源優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
