雖然很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)定位理論，并且也自認(rèn)為學(xué)得很好，但是，定位理論是一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)！定位理論有一個(gè)原理，就是成為第一的定位，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌成為第一時(shí)，就是好的品牌。于是很多企業(yè)就按照這一條來定位，比喻：全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，當(dāng)加多寶依靠這句廣告語成功之后，全國(guó)很多企業(yè)，都在模仿，如竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先。華祥苑，連續(xù)3年烏龍茶高端銷量領(lǐng)先。小罐茶，中國(guó)高端茶銷售領(lǐng)先品牌。很顯然，這種用了銷量領(lǐng)先就能成為第一，并沒有成功。既然定位理論說要成為第一，那為什么說成為第一，卻不能成功呢？原因在哪里？

原因是沒有抓住定位的本質(zhì)。

定位的本質(zhì)：占有心智資源。

所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。人的心智有七個(gè)階梯，每一個(gè)品類中，存放著七個(gè)品牌，新的品牌要想占據(jù)心智，并不是要把這個(gè)七個(gè)品牌擠走一個(gè)，而是在心智中，空白的地方，占據(jù)一個(gè)有利位置。

這就是定位的難點(diǎn)！因?yàn)檎l也不知道，心智中的空白點(diǎn)在哪里？

我們一定要首先確立品牌在顧客心智中的定位之后，再去圍繞定位配置資源。導(dǎo)彈是非常昂貴的，威力也很大，但如果定位不準(zhǔn)的話就是白白扔錢。所以說，定位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。

在工商局注冊(cè)的商標(biāo)并不是品牌，在顧客的心智中完成注冊(cè)才算真正的品牌，搶占顧客心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊(cè)成功。

找到心智的空白點(diǎn)，才是定位成功的關(guān)鍵。企業(yè)家一定要弄清楚，你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？ 

搶占心智的三種策略

一、成為品類的代表，開創(chuàng)一個(gè)新品類，從無到有。如王老吉成為涼茶的代表，一舉撕開了了由國(guó)外國(guó)內(nèi)飲料巨頭壟斷的市場(chǎng)，

二、占據(jù)某一特性，找到對(duì)方的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。如涼白開，中國(guó)人不喝生水喝熟水，打的就是農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。從而在飲用水市場(chǎng)贏得一席之地。在

三、聚焦，做到一厘米寬，十公里深。如：特斯拉，在汽車領(lǐng)域，聚焦電動(dòng)車，將燃油車的市場(chǎng)打破。其品牌的穿透力超強(qiáng)。

搶占心智的三類載體

一、社會(huì)話題：借社會(huì)熱點(diǎn)話題，用公關(guān)為品牌傳播。如杜蕾絲，長(zhǎng)期就是依靠熱點(diǎn)話題微博傳播。每一次傳播都引發(fā)網(wǎng)民自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。人類心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是盡量讓信息看上去更像一則重要的新聞。

二、娛樂話題：選頭部節(jié)目，做節(jié)目冠名。如為中國(guó)好聲音冠名的加多寶和百雀羚。

三、被動(dòng)空間：在特殊的地方，消費(fèi)者無太多選擇。如，最近最掙錢的廣告商是電梯視頻廣告分眾媒體的江南春。因?yàn)樵陔娞葸@個(gè)特殊的地方，受眾人群只能接受分眾的廣告轟炸，毫無還手之力。這是占據(jù)心智最好的媒體。

真正的經(jīng)營(yíng)高手是不需要工廠的，他們玩的是一場(chǎng)智力游戲，比如耐克、戴爾，他們只要控制了消費(fèi)者頭腦中的心智資源就行，然后在全球?qū)ふ页杀咀畹?、服?wù)最好的公司來為其制造。

當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有了長(zhǎng)久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司

以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學(xué)為理論依據(jù)，專注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國(guó)中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，讓中國(guó)產(chǎn)品成為中國(guó)品牌。歡迎來公司，我們一起探討企業(yè)如何通過建立品牌做大做強(qiáng)。公司電話：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號(hào)國(guó)際城三期2-1-3504。